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2020年JMS中国推进器科学学术年会在天津召开完美世界用文化创新的方法探索推进器未来
  • 2020-11-10 00:52

本文来源:经济日报-中国经济网

11月7-8日,“2020 JMS中国推动器科学学术年会暨博士生论坛”在天津大学举行。本次JMS(市场营销科学杂志)学术年会的主题是“新形势下的市场推手:改革创新”。来自国内外推送学术界和相关学科的众多著名学者和企业代表以线上线下的方式聚集在一起,交流当前推送市场的理论前沿,分享最新的研究成果,共同探讨企业和其他组织如何进行改革和创新,以应对复杂环境下推送者的挑战。

高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长、太和智库研究员王应邀出席,并在年会主题演讲环节发表了题为《艺术占领人心——用文化创造的方法看推手的未来》的主题演讲,分享了完美世界在推手和品牌建设方面的经验和体会。

文创的核心在于“占据意识空间”

“游戏的高级训练可以促进多巴胺分泌,提高患者及其家属的生活质量。”起初,王以完美世界与哥伦比亚大学的合作为例,说文化创意产业的社会价值不仅仅在于创造幸福。如今各个领域都热衷于“文化+”,从本质上证明了文化与创作的跨界赋权是一种有价值的思维方式。

为什么文创产品这么有吸引力?王在讲话中说,“文化创意产品如电影、游戏、文学、动漫作品等。都有一个统一的目标,那就是占据用户的意识空间。”

随后,王从罗宾?邓巴的人类学著作《大图景从何而来》?并阐述了150人法和三重法对商业竞争的意义。王认为,运用文化创意的方法可以帮助企业进入“150用户”的社交圈,这与短期的成功是不同的。如果企业品牌成功地占据了用户的意识空间,其产品就会被习惯性地重复使用。

如何正确进入用户的意识空间?王将意识空间分为三个不同的层次:“注意、意愿和选择”。三个层次是递进的,不连续的。如果推销者只停留在引人注目的“关注”阶段,而不是“愿意”或“选择”,就无法成功进入用户的“150人”社交圈,甚至任何突破或偏差都可能使企业的努力功亏一篑,但是,如果一个产品或服务形成了正向的循环链,那就可以称为占据了用户的意识空间,这也是市场推广者发挥积极作用的关键。

(图为王在年会上讲话)

针对意识空间的三个不同层次,《完美世界》总结了文化创作领域的不同经验,分别总结了相应的玩法。这三种文化创造的方法也符合市场推动者中的AIDA原则:完美世界通过影视行业如何获得用户“时间”的实践提炼出获得关注的方法,即吸引关注;通过IP运营的经验,总结出提升用户意愿的方法,可以更好的激发用户的兴趣和欲望);为了创造。它还借鉴游戏鼓励用户不断互动,并提炼出刺激用户选择的方法,即鼓励行动。

“这些方法论的形成,使得完美世界在赋能不同行业的过程中,形成了自己独特的理论和方法体系。这就是文化创意方法。”王表示,文化创意方法可以帮助企业在推手过程中形成整体战略,克服用户认知空间的不连续性,真正做到“占领意义”。

“IP法”帮助企业把握用户意愿

在谈到如何用文化创意的方法占领人心,牢牢把握用户的意愿时,王重点谈到了IP法。“探索价值核心,评书事实,聚焦价值布局,这就是实践总结出来的完美世界。IP方法的三个主要实现步骤。”

王以丰富详实的行业实例详细讲解了三个实施步骤,并以完美世界与地质博物馆的合作为典型案例,详细讲解了IP法。

2017年,完美世界与来自安徽省地质博物馆的专家团队一起,采用基于IP的方法研究恐龙的生活习性,提炼出了对于作为博物馆目标用户的孩子及其父母“带着爱成长”的核心价值。在此基础上,创造了一个“找亲戚”找妈妈的故事,可以关爱每一个用户,把父母和孩子纳入故事框架。

在后续的价值布局中,完美世界一步步推出了240部面向儿童和家长的漫画,也将漫画形象开发成表情包。仅这一条就在整个平台上下载了近1亿次,让更多人了解了“小石头”的IP形象,一步步把更多的观众带入故事框架。当越来越多的孩子和家长认同恐龙旅舍的故事和形象时,完美世界推出了绘本、文具、系列衍生品等文化创意产品。同时不断推出恐龙旅舍新的分支故事,延伸恐龙旅舍的商业文化价值。源源不断的故事和产品吸引游客回到博物馆,继续关注恐龙旅舍。

王表示,此次合作案例贯穿了基于IP的“发掘价值核心、讲述故事、围绕价值布局”方法的三个步骤,也是完美世界通过多年在文化创意行业的经验总结出来的方法,可以帮助企业牢牢把握用户的意愿,进而成功占据用户的意识空间。

(图为2020 JMS中国推手科学年会暨博士论坛参会人员)

据悉,JMS中国推手科学年会是国内推手领域规模最大、学术影响力最大的学术会议,是交流学术思想、展示研究成果、提升研究能力的学术平台。在这次年会上,王提出了“文化创新法”,为推手领域贡献了创新的中国理论和方法,引起了与会者的热烈关注和讨论。


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