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深刻理解财务脸和季报|小雄电器:推手和专家需要探索“硬”技术
  • 2020-11-08 00:29

10月28日晚,小雄电气发布了2020年第三季度财报。前三季度总收入同比增长45.14%,归属于母亲的净利润增长92.04%,成为小雄电气的最新成绩单。与尚未摆脱疫情影响或仅录得轻微同比业绩增长的家电企业相比,小雄电气堪称业内少有的进步学生。

然而,同比增长率表明,小雄电气正在迅速崛起,但它无法确定自己能跑多远。R&D与销售费用不匹配、基本财务指标下售后成本上升等问题也暴露了这一光鲜业绩背后的隐忧。

行业红利推动的高增长率

相比空调等白电行业的难处,小雄在小家电行业所享受的红利,可能是格力、美的等巨头羡慕的对象。根据上周陆续发布的三份季度报告,格力电气前三季度的收入和净利润分别比去年同期下降了18.8%和38.06%。上半年仍处于负增长的美的集团,在第三季度成功重拾增速,净利润同比增长3.29%,但营收仍下滑1.88%。

在同行背景下,小雄电气实现营收24.98亿元,净利润3.22亿元。虽然数额不大,但分别比去年同期增长45.14%和92.04%,肯定是可喜的。

但是,从细分来看,小雄电器的可喜崛起离不开小家电的助推。早在疫情影响最严重的第一季度,小家电就呈现逆势上涨的趋势。奥威云网的数据显示,当时中国家电市场整体销售额约为1057亿元,同比下降37.6%,而电饭煲、炒菜机、榨汁机、豆浆机等的零售额。没有减少而是增加了,烹饪机器的在线销售额同比增长了68%。

4月份,小家电网上零售额达到23.8亿元,同比增长20.1%。其中,破壁机、炒菜机、搅拌机、煎饼机等类别今年1-4月份均实现销售增长80%以上。

小雄电气的主要产品就涵盖了这些类别。

小雄电气的营业收入构成,数据来自该企业截至2020年前三季度的半年度报告。中国轻工业信息中心数据显示,今年1-9月全国家电行业营业收入10276.4亿元,同比下降6.5%;利润总额833.4亿元,同比下降2.8%。奥威云网数据显示,同期国产小家电销量为17.37亿元,同比增长5.2%,成为唯一没有下滑的家电类别。

在行业增长的红利下,生产和销售与小雄电器相同类型产品的企业也在经历业绩增长。新宝股份旗下拥有墨菲、东陵等多个品牌,前三季度营收增长33.52%,净利润同比增长75.38%;九阳前三季度营收和净利润分别增长13.24%和4.23%;占白色家电比重较大的长虹美菱第三季度尚未摆脱负增长,但半年度报告显示,其小家电和厨卫产品是唯一保持正增长的产品线,营收同比增长12.26%。

结合前三季度小家电的市场环境和小家电业务线很多朋友的表现可以发现,小雄电器的成长部分得益于行业环境。通过剖开其光鲜亮丽的财务报表,我们还可以发现,长期以来备受诟病的售后服务成本和产品质量问题,正随着其业绩而上升。

重推轻研发,很难逃脱行业普遍存在的问题

翻黑猫投诉平台,对小雄电器有限公司的投诉有48起,其中36起是关于产品质量问题,其中有很多“玻璃自爆”、“面部烧伤”等危险事故。Caijing.com联系了小雄电器有限公司,询问相关网友的投诉是否属实,但直到新闻稿发布后才收到回复。然而,财务报表反映的售后服务成本的增加促使其正视产品质量亟待提高的现实。

根据招股说明书和财务报告数据,小雄电气2018年、2019年和2020年上半年的售后服务费用分别为2845.39万元、4797.91万元和2280.94万元。

同时,小雄电气投入的R&D费用已经越来越少,低于很多同行。小雄电气2019年第一份年报显示,该年度研发费用为7651.53万元,较2018年增长61.45%,但这一数字仅占2019年总收入的2.85%。与同样专营小家电的九阳股份有限公司相比,九阳的研发支出约为3.3亿元,占全年总收入的3.53%,而美的和格力的研发支出分别为96.4亿元和58.9亿元,分别占其总收入的3.46%和3.03%。

虽然R&D的投资比例不大,但小雄电气在销售上花了很多钱。2019年,其销售费用为1.74亿元,占总收入的6.47%。

2020年,这种重推轻R&D的现象进一步加剧。上半年,小雄电器R&D费用仅为4029万元,占总收入的2.34%,销售费用达到2.1亿元,占总收入的12.23%。与这两家相比,小雄电气在推手方面的投资超过R&D的5倍。

行业观察人士洪世斌认为,小家电的特殊性在于,他们的产品确实携带的创新发明专利较少,更多的是实用新型专利和外观专利。因此,产品本身的核心技术含量不高,也导致企业投资研发。大部分都是低;推手成本高也是因为小家电属于销售驱动型行业,企业严重依赖一、二级电商的促销价值和网络名人带来的商品。所以,重推手轻R&D,可以说是目前小家电行业普遍存在的问题。

但洪世斌也提到,这种模式以后还是需要改变的。“小雄电器已经成长为小家电类的龙头企业,需要从早期的重推轻R&D的逻辑回归到重R&D的逻辑,回归产品本身,承担更多龙头企业的创新价值,引领行业发展,才能与其现状相匹配。”

有很多新人,提高小家电门槛

目前,据前瞻产业研究院统计,2012-2019年,国内小家电行业复合年增长率为13.3%。到2019年,市场规模达到4015亿元,到2023年,市场规模预计达到6460亿元。

面对仍处于成长期的小家电市场,无论是美的、格力等家电巨头,还是新兴的圈外人,都已经在计划等待进入市场的机会,抢夺一份红利。

今年6月以来,美的先后推出了电动饭盒、多功能烹饪锅等20余款新产品,还与OPPO合作打造厨房场景实验室,升级智能体验;在东明珠格力电器的直播室,不仅展示空调产品,更多的出场机会留给电饭煲等小厨房电器;而久阳、苏泊尔等从厨卫家电起家的老玩家也更新了推送方式,联手李佳琪、罗伊等大流量用户参与商品直播。

另一方面,进入小家电领域的新人层出不穷。天眼查APP显示,今年2月之前,全国注册的小家电企业只有1.2万家,到4月份,同类型企业数量增加到3.6万家,到11月份,全国与小家电相关的企业数量今年增加了15万家。

一方面,品牌知名度较高、产品研发投入较大的龙头企业不断更新推送手段,另一方面,来势汹汹的后来者争相分享行业红利。在双方的夹击下,留给小雄电气的生存门槛进一步提高。至于行业竞争加剧后,公司的核心竞争力在哪里,Caijing.com联系了小雄电气试图了解更多,但在新闻稿发布前没有得到回复。

光大证券在最近一份关于家电行业的研究报告中提到,硬技术创新可以形成真正的差异化和定价权。当品牌企业逐渐适应外部基础设施升级带来的变化,如渠道变化、创新驱动等,产品本身将再次成为最重要的竞争维度之一。对于家电的竞争,简单的面向应用的创新和基于场景的创新很容易模仿。只有深化底层技术,继续硬技术创新,才能形成真正的差异化,才能掌握定价权。

在过去,小雄电气凭借其超高的价值和超低的定价赢得了大量年轻人的粉丝。现在到了激烈竞争的阶段,简单直接的推手手段,虽然立竿见影,但很容易被模仿破。曾经治疗过一代大学生宿舍生活的小雄电器,正面临着一场硬仗,依靠回归产品质量和技术含量来加强品牌整体的护城河。

王涵予/文(编辑:雅)


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