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为了卖月饼,品牌们“滚”了什么高质量推手?
  • 2021-09-20 00:21

哔哩哔哩制作了官方限定的月饼礼盒“月计划”,腾讯的月饼盒是回收蔗渣制作的。当互联网公司开始“月饼”竞争时,也意味着品牌商家一年一度的中秋推手已经被“卷起”。

与往年类似,今年的中秋推手品牌多为糕点、休闲食品品牌。节日习俗与品牌调性的自然契合,也让它们在推手上有了更大的延展空间。值得一提的是,CBNData发现,为了卖自己的月饼和限量礼盒,今年的“参赛选手”们依然在努力打出新的思路、风格和水平。

如何玩:拍摄“共享广告”和联合游戏。

对于一些老字号的月饼品牌来说,没必要提感情的好处。如何通过一些新的推手让自己看起来“时髦”成为今年的焦点。

其中,五芳斋是最突出的品牌。除了把月饼盒做成留声机,五芳斋还发布了一个有26个品牌的“共享广告”作为噱头。广告分为两部分,一部分是由五芳斋和慕斯、特步和明治面膜组成的三段式反向广告,另一部分则是起到广告插入广告的作用,阅读其他20+品牌的口播。

这部创意剧展现了五芳斋“可玩”的一面。为了更加时尚,五芳斋还推出了中秋限定跨界礼盒吴芳荣耀同款手机游戏王者荣耀。在TVC和联合品牌的帮助下,五芳斋通过有趣且年轻化的传播内容,在这个中秋节推手获得了一个名字。

另外,稻香村是一个与流行手机游戏同名的老式糕点品牌。临近中秋,稻香村与“和平精英”联合新增了一款“岛月中秋礼盒”。在礼盒的设计上,稻香村采用了《和平精英》中“飞机空投的空投箱”的游戏理念,背面为双门抽屉式盒子形状。打开礼盒盖子,可以看到游戏中的道具“三级头”。

为了配合游戏中“好运,今晚吃鸡”的理念,稻香村还定制了藤椒鸡的口味。有创意,但是推手的音量一般,相关微博话题的阅读量只有百万。

如何玩:找明星蹭国潮。

对于一些新派年轻品牌来说,在传统气息浓厚的中秋佳节,他们打出了自己最擅长的——借助明星扩大推手的音量,同时树立更“严肃”的形象。

8月底,来一帆联合上海博物馆、大都会艺术博物馆推出了名为“礼物”的系列月饼,为了展示这款月饼的“博物馆”文化气质,来一帆充分利用了艺博的名气,接触到了广泛的人群和圈子。

线下,来一帆通过弹出式店铺和线下门店推出礼盒,吸引粉丝和消费者参与艺博中秋限定明信片等活动;在网上,发布艺博广告大片,同时通过H5游戏和福利外设,将消费者引向官方店铺。

除了来伊拉克,马克西姆的月饼还利用正在参演《走过大踏步的兄弟》的奇拉姆拍摄了一系列家庭广告,并以“奇拉姆当叔叔”为题赢得了不少关注。由百草泽官方宣布,热播剧《乔家的孩子》中的演员为中秋潮礼推介会官提升了自己的国潮礼盒的音量。

更具体来说,奶粉品牌雀巢益阳选择了因河南卫视晚会而出圈的IP《唐宫夜宴》,推出中秋限定礼盒,并推出中秋短片。还邀请了代言人程毅呼吁推广,也获得了不错的反响。总之,用星星虽然有风险,但是用起来真的很容易。

怎么玩:拍电影,开盲盒。

中秋节不仅是糕点和小吃品牌的家,也适合其他一些品牌推手。CBNData发现,一些品牌开始玩得和月饼品牌一样好。

今年中秋节,第一个推手可以称得上是一个圈的事件,来自一小锅茶。同样,为了宣传自己的中秋限定礼盒,小罐茶走上了情感推手的道路。

8月23日,一小壶茶在北上广深、深圳等16个城市的分众电梯播放了一部别出心裁的电影《谢谢你在我心中的名字》。影片内容“简单”——一只手不停地一个个记下名字,一个小时之内,李娜、韩伟、蒋南春、海涛等204个名字一一展现。在电影的最后,作者把卡片放在一个小茶盒里。

这或许是史上最长的电梯广告,在社交网络上引发热议。很多网友说,为了看电影,他们不停地上下电梯。最终,#小罐茶中秋一小时神片#和#心中的名字感谢#两个话题在微博上获得了10.5亿的阅读量,网络人气相当可观。

CBNData认为,一方面电影本身“感谢”的情感主题容易与字母的复古表达产生共鸣,另一方面与广告的风格有关。一直以来,阶梯传媒的广告都以洗脑“短而快”为特点,但逆势而上的“小壶茶”广告却以打破预期赢得了好感。数据显示,中秋期间,小罐茶的线上销售数据上升缓慢,应该对这个广告贡献很大。

在同一部电影推手中,小壶茶选择了形式上的惊喜,而伊利则瞄准了内容。伊利的内容标签YTN工作室联合旗下金典、安慕希、酸奶、真农、QQ星、舒华牛奶六大品牌,邀请导演Xu zhng打造“丁一剧场”,用三部微电影讲述中秋温情的故事。

图片来源:微博

三部微电影上线后,累计生成8000多万部剧,#中秋大片#和#丁一戏曲#相关热搜累计阅读量超过10亿。显然,在这些数据背后,与素材本身的内容属性有很大关系。由于邀请了专业导演和演员,这些微电影更容易被当作文学作品,更容易被观众接受。在这个过程中,品牌的温暖情感也油然而生。

在CBNData发布的中秋品牌推手人气榜中,伊利和谭笑茶的两波推手占据榜单前两位,成为本次中秋推手中的佼佼者。

当众多品牌将中秋推手的主阵地放到线上时,思念美食、气泡酒等品牌选择联合推出盲盒寻宝的线下活动。寻宝活动覆盖6大城市80个藏宝地点,2800个盲盒礼品作为奖励,引导消费者进入线下尚超品牌区打卡互动。这种线下活动结合流行的盲盒元素也是一种新的推手策略。

总的来说,从“共享广告”到“一小时魔幻电影”,今年的中秋答题卡里有不少高分玩家。但是这些推手逻辑不应该只存在于节点推手中,无论是违背预期、打破常规还是将广告做成内容本身。只有将带有记忆点的动作在日常推手中持续输出,品牌才能更容易在消费者心中形成一致的形象。


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