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网络媒体最大的优势在于其强大的互动性,这不同于传统媒体信息的单向传播,而是信息的互动传播。 通过网络推手,用户直接与商家交流,制造商也可以随时获得有价值的信息资源。网络推手有很多优势,不仅可以增加产品的销量,还可以让企业获得大量粉丝,建立粉丝社区,方便未来的消费和引流。当一个粉丝对一个企业有了信任,就意味着粉丝会顺利转型,甚至开始自发分裂,企业就不再担心粉丝不足了。
Daren 推手价值跃迁、移动和看见&大量的星图将带你揭示十大真理。
  • 2021-09-18 00:24

Daren 推手不再是少数品牌的早期采用者选项。只要关系到品牌管理和业务增长,达伦推手就成了品牌的必备品,甚至是一张制胜牌。一个“没有天赋,就没有推手”的时代即将到来。然而,做一个好人还是没有那么简单推手。

三年前,“达人”推手的重要任务之一就是说服品牌投放达人,告诉品牌,相比于网红男,专注于某一领域,有专业技能的达人是塑造品牌影响力的更好选择。

两年前,达人推手人在用后台运营数据、前端展示数据、团队专业分析,说服品牌不仅要看达人的粉丝量级和内容曝光、点击数据,还要尝试除了头部流量达人之外的专业达人。

一年前,达人推手为品牌提供了关于达人的各种内外部数据、测量工具和优秀案例,让品牌明白了达人除了宣传种草,其实还可以做更多。

如今,没有品牌会问“我为什么要当人才推手”,没有品牌会问“一个人才能给我带来什么”,也没有品牌会说“我就是想投百万人才的票”。达人,这个推手只出现了几年的角色,已经渗透到了多样化的推手场景,甚至是通讯、种草、电商、广告等产业环节。

Daren 推手不再是少数品牌的早期采用者选项。只要关系到品牌管理和业务增长,达伦推手就成了品牌的必备品,甚至是一张制胜牌。

一个“没有天赋,就没有推手”的时代即将到来。然而,做一个好人还是没有那么简单推手。

再次被认可的价值。

为什么越来越多的人每天刷两三个小时的人创作的颤音视频,却不愿意看影视机构精心制作的影视?

为什么达人的直播房间和商品橱窗经常脱销,而品牌广告却经常被用户溜?

只有了解了这些普遍现象,才能了解达伦推手市场的快速增长速度和趋势。

根据巨幅星图首届人才节披露的数据,与2019年相比,2020年巨幅星图注册人才增长了6倍以上,2020年巨幅星图实现人才增长了近20倍。与此同时,达伦推手周边的MCN机构数量也从2018年的5000+激增至2021年的21000+。

根据Crowley的数据,2020年中国达人推手的市场规模将达到300亿,预计2021年将达到406亿,增长率超过35%。

创意生态负责人季鹏飞认为,这背后的核心原因是市场重新发现了人才本身的价值。

在他看来,达人和广义的网络名人是不同的。他们在自己的技能或领域有着独特的内容生产力和个人魅力,能够吸引上亿用户,具有独立的媒体价值,在从内容消费到商业消费的每一个环节都发挥着巨大的影响力。

因此,“正是达人拥有如此显著的特点,使得达人推手能够越来越深入地渗透到业务本身,从品牌主的选项来看,成为帮助品牌主实现业务增长的必要选项,甚至改变商业市场的格局,成为增长的必要选项”。

这也是品牌主的共同认知。

联通曾与一位头部达人合作电话卡推手直播,结果超预期,单场带来超10万订单。

“此次合作不仅增加了联通品牌和产品在用户心目中的好感度,而且具有非常好的实际转化率以及后续的留存和续费效果”。中国联通渠道运营中心中办及交付运营室主任李浩然表示,“此次事件让我们对达伦推手的真正价值有了更深刻的思考,也增加了我们在达伦推手继续探索实践的信心。"

“达人”的内容越来越抓住用户的关注度和消费力,这是毋庸置疑的大趋势,推手的本质就是跟风。用好人才,做好内容是必然选择。

Daren 推手:从交互到事务驱动。

最初,广告商关注的是达人的粉丝影响力和内容传播。

作为早期Tik Tok拔尖人才的代表,吴佳瑜、张欣瑶曾经是广告主中最受欢迎的人才,他们的内容最容易引发用户转发、点赞、评论等互动行为。广告主的主要诉求是利用达人的高粉高流量,植入品牌内容,增加品牌曝光,扩大品牌影响力。

然而,当达人的价值被重新认识时,达人推手对商业社会的渗透已经不仅仅开始于转发、点赞、评论等用户交互阶段,还延伸到产品种植、用户转化、店铺导购、注册下载等交易行为的驱动,甚至影响到创意制作、商业测试等越来越广泛的商业场景。

在国内顶级达人推手平台——海量星图上,广告主可以实现从品牌传播到应用下载、店铺推广、电商销售等多个推手场景的需求。从头部流量型人才,到更专业的垂直型人才,再到大量成长的腰尾型人才,他们都受到了广告主的青睐,而组合投放成为了广告主的主要选择。

极限福克斯新车上市时,选择了112位Tik Tok达人合作,包括7位顶级大咖、72位汽车垂直达人、33位跨界达人。通过垂直达人的多角度专业解读和多领域达人的跨界解读,数百位来自不同领域、不同层次的人士参与进来,共同为品牌代言,不仅有效实现了品牌曝光,也实现了对汽车垂直用户的深度种草。

同时,随着数据和人群的开放,达人推手与广告的联动越来越紧密,成为品牌管理和业务增长的有效工具。

除了产品发布和带货,达人在推手的角色也越来越前置,不仅可以帮助品牌挖掘产品的卖点,还可以发现新的产品机会。

前沿咖啡品牌连咖啡喜欢与咖啡专业人士合作。这些专业人士不仅对产品进行专业解读,还帮助品牌以个性化的方式与目标人群进行沟通,同时展现出丰富的创意能力。比如有人把咖啡和豆浆结合起来,开发新的饮料;有人把咖啡和蛋糕结合起来,开辟新的应用场景;有人反馈产品在中后段发酸,这激发了品牌开发完全无酸的新产品。

连咖啡CMO段思静都认为,“现在达人不仅仅是一个帖子推手的链接,达人的反馈会影响我们自己的产品研发。”

接触人的三个关键理解推手。

著名推手人梁将军认为,“从最基础的品牌曝光到最复杂的行业孵化,达人不仅仅是一个广告工具,更是一个可以影响商业的商业武器。我们对达伦价值探索的深度,决定了达伦会带来多大的价值。”

挖掘人才的价值,一个品牌至少需要三个关键的理解:理解人才、理解内容、理解需求。

不是不知道有多少粉丝,擅长多少爆款,或者擅长什么风格,这叫理解人。了解人才就是知道人才在哪里,他擅长什么,不擅长什么,能吸引什么样的人。抓人眼球?专业口译?优秀的创造力?影响心智?促进购买?只有充分了解人才,我们才能很好地利用他们。

理解内容其实就是理解内容背后的受众,因为在推荐机制下,内容是通向目标受众的桥梁。该内容是否被目标受众看到并受到欢迎?引发互动了吗?被认出来了吗?每个动作背后的用户画像是什么?能否引入不同的推手链路?只有理解了内容,才能理解受众,使之更有针对性推手。

理解需求听起来很荒谬。品牌不了解自己的需求吗?但是在实践中推手很多品牌确实不清楚自己的需求。一个刚上市的新小众消费品牌,想做营销,花巨资找了一个头部故事大师拍了1分钟的短视频。视频播放量不低,但评论区几乎都是关于故事的互动讨论,很少提到品牌。这个品牌主至少犯了三个错误:不知道自己的推手目标,不知道自己对人才的需求,不知道自己的内容/受众需求。

理解需求意味着品牌主要意识到自己的推手目标、人才需求和内容需求。

广告真正做到三个层次的理解,离不开平台的支持。

庞大的星图业务负责人方表示,“在对达人的理解中,我们用299个标签来刻画达人,包括达人的业务表现、服务能力、转化能力等。,并且以非常精细的粒度来看达人历史上的业务表现;在了解客户需求时,目标是传播品牌或种草带货,需要什么样的细分和用户,根据品牌想要的人群套餐匹配人才,甚至覆盖更大的人群。即使品牌不知道具体怎么做,平台也会给他一个自动化的人才匹配方案。”

科技驱动,通向未来的必由之路。

这不容易理解,但更难实现。如何筛选人才?如何判断内容是否能爆?如何更有效地接触目标人群?如何更有效地分配预算?如何取得更好的业务增长成果?每一个都困扰着品牌所有者的最终决定。

众所周知,实现理解有两种方式,一种是经验,一种是技术。

三年前,达伦推手起步时,个人体验确实是品牌主和代理商决策的重要依据。每天刷视频,保持对人才和内容的敏感,是一线决策者的重要任务。然而如今,面对半年近百万的人才、百万的广告主、35万亿的商业视频,任何个人体验都只是沧海一粟。解决人才选拔、内容制作、预算分配等问题,还需要技术和数据的力量。

魏一副总裁徐涛在接受采访时表示,“过去我们帮助品牌广告主筛选人才时,大约70%依靠主观经验,现在大约80%需要依靠数据提供支持。”显然,达人推手的决策行为越来越依赖于技术和数据的介入。

在人才筛选方面,行业之前普遍采用了对人才的数据解读,通过大量基础数据,以复合指标的形式衡量人才的内容生产能力、业务创意能力、粉丝互动能力、种草转化能力和业务合作程度,方便品牌主选择。但是,在庞大的星图中,除了对天赋的科学测量外,还基于内容和推手结果对天赋推手活动本身进行测量。

庞大的星图根据长期以来对创造力、人脉、沟通和洞察力的深刻理解和积累,构建了一套完整的单项推手活动和长期推手价值的衡量体系,为投资前后人才推手的决策和投放提供了更加科学的依据。

技术和数据不仅可以解决现有的人才筛选问题,还可以在判断未来趋势方面展现神奇的力量。在首届巨人星图人才节上,巨人引擎相关负责人透露,目前的技术已经能够预测人才的增长潜力和内容的爆发潜力。当这项技术日趋成熟并被广泛应用时,另一个困扰品牌主的难题——如何让达人推手更可控——也即将迎刃而解,明天的达人可以用今天的价格买到,更有潜力的内容可以被快速发现并定向投放。

季鹏飞表示,“作为平台,我们将投入更多的技术研发能力。一是帮助品牌在人才选拔、创意洞察、运营管理、链接打开等方面科学决策、降低成本、提高效率。二是构建更健康、共赢的产业生态”。

达伦推手有终点吗?

只要内容价值和个体价值不断被尊重,只要品牌成长还需要和用户沟通,基于UGC生态的推手就没有尽头。

达伦已经展示了内容的创造性和可能性。品牌主需要做的是全身心的投入其中,不断挖掘新的可能性,不断挖掘内容和用户的价值,利用好达人这个超链接点,创造出推手的无数可能性。


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