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推手,谁会尝到第一波新鲜感?
  • 2021-09-18 00:23

没有什么能阻止OTT成为不可或缺的屏幕。

互联网的兴起曾经让很多用户更加关注移动终端。然而,互联网背景、广电背景、运营商背景的新玩家不断涌入,彻底改变了传统电视的固有格局。

从各方面来看,OTT是增量市场阶段的典型蓝海,在各个环节都有充足的发展机会。尤其是在推手的价值上,玩家数量远未饱和,还有更广阔的发展空间。

有几个理由支持它:

-虽然电视的广告价值在递增下降,但存量基数仍然很大;

-一旦-OTT有了骨干消费阶层,可开发的商业价值维度将得到丰富;

——未来的盈利点不在于硬件生产,而在于内容IP资源;

-OTT产业链的丰富性和开放性,具有推动产业新形态的可能性。

......

新玩家在暗潮中涌动,在2021西瓜PLAY好奇号发布会上向外界重点介绍的Fresh Time TV,在电视端推手带来了一套全新的创意,让品牌在“全屏推手时代以新机遇触电。

甲方财经《广告\推手\电商\视频》行业观察第105条原文。

主笔/井搜索

内容架构师/魔术。

生产/甲方财务。

OTT推手的4.0时代。

不可或缺的一块屏幕。

从“屏”端推手考虑,电视端自然不能绕过。其中,OTT推手作为一个新物种,自然是最重要的。

OTT推手已经很久没有出现了。按照广告主的行为路径,OTT推手的发展可以分为四个阶段。

●1.0时代-准备。

2013年是OTT推手的诞生之年。2014年后集中发展,2015年爆发。

在这一年,互联网plus成为大背景,OTT行业也在发生快速变化。7家OTT授权厂商概念升级,共同推出互联网电视+;广电运营商再次布局三网融合,开启智慧家庭;BAT重新布局,开放电视+概念;7.大型彩电厂商迅速入行,拓展了互联网加家庭的概念。

在这个时期,OTT推手对于广告主来说是一个全新的概念,一切还在“被说服”。

●2.0时代开始。

凭借成熟的理念和硬件,行业正在突飞猛进。从2016年到2017年,整个OTT行业将实现规模化。

近两年来,互联网视频和OTT电视同时付费的习惯逐渐养成,形成了OTT电视用户和广告各占50%的盈利模式,这也是广告主开始积极尝试OTT推手的节点。

●3.0时代-加速。

2018年以来,整个OTT行业已经成熟。此前,OTT行业总是因为带宽付费的问题而处于亏损状态,但业内没有人认为家庭互联网的大屏不盈利,已经进入市场的玩家开始争夺资源,开始加强版权内容的布局。

正是从这个时候开始,OTT大屏加速。据普华永道统计,2019年中国OTT视频总收入达77亿美元,是仅次于美国的全球第二大市场,OTT超越IPTV、DVB成为客厅最受欢迎的娱乐方式。

●4.0时代——冲刺。

世界末日的预言让PC时代刚刚到来。当人们思考未来时,他们想象把互联网放在电视上,这个梦想终于实现了。

到现在,电视作为家里的大屏,已经不再是简单的视频内容观看工具。超高清、语音交互、点播录播、多屏互动...现在OTT大屏已经从单一的泛娱乐终端演变为智能服务平台,承载的东西越来越多。

附属的OTT行业自然取得了长足的进步,达到了冲刺阶段。OTT大屏已经成为除移动设备之外发展最快的终端。

截至2020年,国内OTT终端激活规模已超过2.95亿台,仍保持着非常高的增长势头,其中OTT广泛商业化年营收263亿元,几乎是2019年的3倍。同时,2020年IPTV用户数将达到3.15亿,并且还会继续增加。

可以说,电视大屏几乎成为了用户的固定选项,也因此成为了重要的推手资源。“全屏推手”成为趋势,让大屏成为移动设备的重要补充。

4种价值观,3种玩法,1种早期采用者。

《全屏推手》新鲜时光指南。

春秋时期的学者中,法家讲究“法、术、权”。前两者看自己,后两者需要借力。品牌推手的方法、技术和趋势,其中方法是理论,技术是手段,趋势是趋势。

所有品牌都热衷,云生活将成为未来很长一段时间的大趋势。OTT推手的资源几乎成了品牌的战场。

智研咨询发布的《2021年中国OTT行业市场发展模式及发展趋势研究报告》显示,2020年OTT启动资源接近饱和,满载率达到90%;SMD广告的满载率为32%。

如何在冗杂的广告中脱颖而出,成为真正能影响消费者决策的稻草?从移动终端杀回电视终端的“全屏推手”新势力“清新时光电视”,手里拿的是什么牌?

●强大的生态。背靠Tik Tok PUCG+OGC的西瓜视频和短视频的创作者,Fresh Time TV在垂直品类拥有百余种精品内容,自然具备内容输出能力,能够持续产生势能。作为互联网的强势产品,其用户群体几乎都是80-00后出生的人。愿意使用智能电视应用的人的共同特点是高知,带来高收入。整体形成了一个完整的造血和新流生态。

●大力种草。而中短视频则依靠兴趣推荐,几乎成为日常娱乐放松的最佳伙伴。从小屏到大屏,内容质量不降,观看体验更多,让家庭客厅场景成为更具沉浸感的观看场景,让用户拥有高时长、高粘性成为可能。在这种环境下,视频内容和广告内容的影响力大大提升,带来了更好的种草效果,这是一般内容属性的OTT推手无法覆盖的。

●强链接。作为移动终端对大屏反向冲击的载体,Fresh Time TV是一个不可多得的可以在全路径复制大小屏观看行为的频道,可以在后链路提供推手播放,配合电视和手机的联动,进行多种方式的转化。

●强大的数据。在此基础上,消费者关系的长期积累也是Fresh Time TV 推手极其重要的资产。从洞察到交付到评估的全链路数据体系和综合分析维度,让每一个推手活动都有价值沉淀并走向长尾。

强生态、强种草、强链接、强数据,是清新时代电视传递的推手价值观。在这些价值观的基础上,衍生出三种玩法。

玩法一:高效组合,极致曝光。

从开屏到浮楼,从上至前贴,Fresh Time TV提供的全链路资源将覆盖用户的核心浏览路径,通过密集点实现高频访问,与大屏高清显示配合,是终极曝光。

而通过买赠结合,Fresh Time TV利用短视频前置贴纸、频道聚焦图、独家榜单品牌词推荐等权益资源,让极致也能拥有高性价比。

游戏二:大小屏联动,实现高频触控。

这就是新鲜时间电视的巨大优势。通过大屏幕上曝光圈的反馈,可以快速圈定小屏幕上的人群,重投大数据。大屏小屏全覆盖,品牌转化路径串联,让整个推手活动的场景和数据不再局限于一个地方,而是在跨端实现交互体验,最大限度降低用户流失率,将准确率提升到最高。

怎么玩3:贴片和长期曝光相结合。

长短视频的受众和接受度是不一样的。不同的是推手的增量,这是电视视频在新鲜时间捕捉到的点。所以仙视光电视为客户提供的玩法包括长视频IP定制流量补充中视频补丁流量的强大组合,覆盖用户的视频观看场景。

近日,清新时光电视将发布“早尝计划”。一是让更多品牌亲自“品尝”各类路径游戏,二是探索全屏推手的更多价值。

总的来说,通过参与清新时光电视的“早味计划”,可以获得“跨屏早味福利套餐”的购买资格,以预算实现百万流量资源的“早味价”,根据需求灵活匹配移动和大屏资源。

这种“早期采用者计划”的潜在好处包括投资前的定制计划和产品推广,投资时的自然流量支持和操作培训,投资后的产出分析。

先视光电视作为早期采用者,将携手品牌打造行业重大事件,打造全屏推手影响力,不仅仅是为了自身推手价值展示,更是为了给愿意信任的品牌最大的回报。

据奥维云网数据显示,OTT大屏内容资源规模覆盖互联网内容资源的85%以上。在很长一段时间内,内容不会成为OTT发展的瓶颈,将是主要驱动力。电视将带来互联网生态下的推手新世界。

小屏+大屏,数据+定向,交互+效果。

1+1>2的溢出效果。

5G的商业化不亚于原来的2G到4G对移动终端带来的变化,代表了各种终端的应用场景,肯定会有质的升级。

无论是终端的呈现形式,终端之间的链接,还是视频内容的分发形式,都会有明显的形式变化。新鲜时间电视就是其中一个例子。移动终端的内容反馈给电视终端,实现了小屏和大屏幕的双端联动。作为移动终端的有力补充,大屏注定是标配模式。

OTT推手最本质的区别是兼具传统电视和互联网内容的优势,形成互补的特点:互联网的大数据模式可以解决电视无法定向的问题,这将打开电视推手的新局面。相反,电视终端可以发挥大屏聚焦能力,让互联网广告推手更有冲击力。

这种有效的结合将实现三种“1+1>2”的溢出效应:小屏+大屏、数据+定向、互动+效果。

(第五届西瓜PLAY好奇心大会西瓜视频总裁任)

5G万物互联时代,电视大屏广告与数据统计的结合也将产生形式上的变化。精准的定位和数据再现将是传统电视复兴的灵丹妙药。

终端大屏衍生出的新功能将是改变推手模式的引擎,将是品牌与消费者借助终端大屏实现对话的有效机制,扩大为消费者感知品牌的窗口,成为消费者感知品牌的长期资产。

从大屏到移动终端的跨终端联动将对效果推手起到强有力的引导,达到短期效果。大屏种草,小屏拔草,正是品牌最想要的推手。长期和短期效果的结合是完美的。

未来不仅是5G背景下物理“连接”形式的创新,更是整个行业商业模式的变革。围绕用户场景,更多的商业机会和价值洼地将被转化,从而衍生出更多的产业合作伙伴和企业家。

对甲方财经的思考。

打破“屏幕”的界限。

推手的本质终究是共情。同理心可以让品牌触及消费者,让消费者信任品牌。

那么打破“屏幕”的边界就成了必然的动作。只有整合整个屏幕的资源,实现屏与屏的互通,用户才能与品牌有更多的接触,留下深刻的记忆,这也是OTT推手带来的勇气和想象。

在小说《三体》中,刘合理地预言,在200年后的未来世界,与互联网相连的屏幕将无处不在。

这一科学预言有两层含义:一是对万物互联网发展终点的期待;第二,“屏幕”这个概念永远是当下人类想象力不可替代的催化剂。

而让所有“屏幕”媒体接入互联网,是人类通向未来的必然结果。


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