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网络媒体最大的优势在于其强大的互动性,这不同于传统媒体信息的单向传播,而是信息的互动传播。 通过网络推手,用户直接与商家交流,制造商也可以随时获得有价值的信息资源。网络推手有很多优势,不仅可以增加产品的销量,还可以让企业获得大量粉丝,建立粉丝社区,方便未来的消费和引流。当一个粉丝对一个企业有了信任,就意味着粉丝会顺利转型,甚至开始自发分裂,企业就不再担心粉丝不足了。
OTT推手三部曲:拓展内容、推动转型、把握场景。
  • 2021-09-18 00:23

近年来,随着智能终端的日益普及和人口红利的逐渐消失,移动互联网流量的天花板已经出现,场景互联网开始萌芽。特别是2020年疫情期间,全国抗疫运动催生了居家经济的趋势,用户在线娱乐时间大幅增加。OTT大屏内容成为家庭娱乐的刚需项目,成功迎来快速增长期。

据奥威云网数据显示,截至2020年底,我国OTT规模已达到近3亿,并持续增长。OTT的大屏已经成为家庭场景的最大入口,其价值潜力毋庸置疑。

虽然OTT拥有庞大的用户群,但其广告收入与其应有的价值推手并不匹配。因此,如何挖掘和正视OTT智能大屏的商业化能力,是当今行业值得思考的问题。

为帮助行业厘清OTT行业的发展现状和面临的机遇与挑战,群益智库联合依平、王浣、创维、小米,于近日发布了《2021 OTT商业化白皮书》(以下简称“白皮书”),帮助我们了解智能大屏当前的发展状况,对OTT商业化方向做出前瞻性预测。

OTT的三大推手价值观。

白皮书指出,与2016年相比,2020年通过OTT接入互联网的用户比例大幅提升,一线城市增速超过400%;同时,在OTT上观看点播节目的比例从2017年的不到30%上升到2020年的50%以上。这一切都表明,越来越多的消费者不再仅仅将OTT视为被动接收信息的屏幕,而是将其视为一种交互设备。

随着消费者使用OTT的行为模式的变化以及相应OTT资源和技术能力的不断发展,OTT交付的逻辑也在不断演进,被群益智库概括为购买认知、购买协同和购买共识。

首先,OTT是认知推手的主力军。超强曝光效果是品牌不可多得的资源推手,而OTT大屏则能有效实现人群触达增量,提高人群触达覆盖面,赋能品牌招募新品,扩大认知影响力。

其次,OTT是一个助推器品牌,效果推手。白皮书指出,展示广告、KOL/明星推荐、种草、口碑等催化剂类型可以促进消费者的认可和多元选择。在展示广告中,OTT广告是最重要的。根据效果型推手的类别,依托OTT的推手叠加投放效果型广告(如搜索引擎、电商网站广告)可以助力效果/社交型广告,有效提升消费者购买转化的效率,助推推手的效果。

最后,OTT是共识推手的加速器。对于注重信任和认同的品类,OTT end 推手可以在同一空间下通过共识推手降低群体认知成本,提升消费者对品牌和产品的认可度和忠诚度。

数据显示,82.1%的受访者倾向于与家人一起观看OTT点播节目。同一个家庭环境中的所有决策者都可以同时获得信息和分享信息,这可以增强品牌在家庭层面的信任感,最终影响其消费和转化。

帮助OTT推手的三大策略。

作为强曝光的主要媒介,OTT屏幕的视觉效果、内容绑定等无可比拟的家族属性带来独特的曝光属性。那么如何利用好OTT大屏的天然优势,明确其战略地位,从而开辟OTT商业化之路呢?基于群益智库归纳的交付逻辑,易方总结了OTT推手的三大策略。

01

启动后挖掘资源,增强曝光效果。

随着大屏硬件的普及,承载开机资源的设备数量不断增加,使得开机资源趋于饱和,这促使广告主在开机后将注意力转向内容资源。借助基于内容的资源,品牌随着消费者的观看路径被曝光;直播、语音、插件等新兴潜在资源也能带来互动,促进转型。

针对内容需求,以易坊为代表的OTT厂商将重点关注内容的数量和质量:一方面,加快影视剧综合内容的质量提升,推动垂直内容的深入发展;另一方面,对内容进行重组组合,强化精细化运营能力,为广告主提供内容套餐或工具型内容接入解决方案。

与此同时,短视频在OTT屏幕上的快速崛起,也拓展了内容推手的形式和边界,不仅为用户提供了内容广泛、兴趣浓厚、消费旺盛的内容平台,也为广告主提供了更加立体、丰富的广告选择,为推手的成长开辟了新的空间。其中,信息流广告、数字分销和电商模式成为重要发力点。

以抖屏为例,其独创的裸眼3D TopView视频广告,在用户从电视首页滑动到抖屏页面后,以裸眼3D模式呈现,延续了开机广告后的震撼体验。进一步加强推手信息的传播,让品牌信息在短时间内快速搭建,保持高效触达率,打动用户,提升曝光效果。

此外,短磁带长度是短视频在大屏幕上的重要优势。与原片、剧集合成相关的短视频内容,可以引导用户观看专题片,从而与基础长视频业务、热门IP资源形成联动,同时可以运营盘活长尾内容。“抖屏”影视广告将短视频花絮与原创内容关联,为品牌主搭建影视特区,助力数字化发行。

由此可以看出,未来OTT广告的突破点一定要把握好启动后资源的深度挖掘,在OTT广告的生态层面,加强和细化更多互动广告形式的开发,以及专业服务、资源平台接入和行业协同。

02

打开推手链接,实现产品与效果的协同。

现阶段仅靠品牌曝光已经不能满足广告主的需求,大屏内容推手正在从系统层和内容层曝光走向全链路闭环接入。利用大数据支持的precision 推手能力与技术升级后的大小屏联动,大屏推手的效果转化模式将得到极大拓展。

比如今年3月8日妇女节期间,法国娇兰就突破了大屏场景的限制,将其放入抖屏,利用大小屏联动、城市圈定、人群标签精准定向,帮助法国娇兰实现了持续曝光和高效转化。

第一步:摇屏通过海量家庭标签圈定中青年女性群体和中产家庭,在城市和人群中进行针对性投放,实现精准覆盖和触达。并通过曝光后的广告和互动人群洞察分析,帮助品牌主了解消费者的性别、年龄和价格偏好,并指导后续推手策略。通过全面洞察消费者,获取用户心智,重构品牌与用户之间的传播生态,成为助力法国娇兰曝光度和产品销量的重要举措。

其次,信息内容和品牌广告在抖屏中的交叉出现,可以实现广告的多重曝光和碎片化触达,有利于低成本客户,降低用户对广告的抵触情绪。更重要的是,用户在用淘宝登录时,会将品牌权重分配到手机上,让大小屏充分联动,让产品得到更多的推荐和曝光。

第三步,抖屏搭载的AI智能识别功能可以自动准确识别视频中的商品;同时与电视淘宝合作,为用户提供一键购买入口,在OTT大屏上开辟了从品牌曝光到销售转化的路径,实现了产品与效果的协同。

随着数据标签的不断积累和成熟,未来OTT互动广告将变得更加精准和智能,“边看边买”将成为常态。同时,随着大小屏联动技术的成熟,账号和数据开通后,将能够跟踪提升OTT广告效果,为品牌创造更大的发挥空间。

03

构建互联场景,构建私有域流量。

在人工智能时代,把握场景就意味着把握未来。OTT为推手提供了一个新的场景,不同于传统的媒体,自然结合了传统电视广告和互联网广告的双重优势。传统电视广告不仅具有曝光强、冲击力强、干扰低的优势,而且与互联网广告一样,具有更精准、更具创意和互动性的空间、定位、易检测和可追溯性。

更重要的是,全场景推手所需的数据和对场景的深刻理解,使得OTT广告根据具体场景差异提供推手能够满足用户即时需求的服务。随着多场景的融合、场景与创意的匹配、全场景路径的转换,用户将获得更加感性的体验,而不是相对复杂的购买决策。

比如“易鞠萍”跨场景广告推手中台通过聚合家庭场景(OTT大屏)和酒店场景(OTT、IPTV、手机屏、商业显示屏、电梯屏等多屏)以及景区、社区、办公室等场景的推手机会,打造易广场“私域流量”,利用跨场景。

随着交互场景越来越丰富,智能大屏的交互能力越来越强,我们可以看到OTT正在通过链接消费者的各种生活场景,在整个媒体环境中进行受众认同和深度影响,从而释放出更多潜在的消费力。可以预见,以OTT大屏为中心的跨场景推手正在成为下一个超级窗口。

从传统电视到OTT,我们可以看到人们的生活方式发生了变化。从传统电视广告到今天的OTT广告,不仅仅是广告的旧思想,更是广告与媒体平台的关系。广告与受众的关系将改变广告与消费决策之间更深层次的关系。


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