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新场景+新玩法,品牌大屏推手趋势预测。
  • 2021-09-18 00:23

文字|胖部编辑|夏添。

晚上八点,加班回来的李冯正在吃饭,而史晓楠习惯性地打开了电视。这几乎是这对年轻夫妇每天的例行公事。有时候忙的时候会充当背景音,有时候会靠在一起看点东西。今天累了,为了换换心情,选了一部喜剧电影《嗨,妈妈》。

在李冯夫妇这样的新家庭里,智能电视已经成为标准。如今,电视机前不再只有老人和孩子。大屏幕上更好的视听体验也吸引了像李冯夫妇这样更愿意、更有能力消费的年轻人。数据显示,25-34岁的OTT用户比例持续增加。

这背后是近两年大屏市场的快速发展。据奥维数据显示,电视大屏已经成为除移动设备外增长最快的终端。截至2020年,OTT终端激活规模已达2.95亿台,增长势头依然强劲。受众规模较上年增长22.3%。这已经代表了大多数中国家庭场景的覆盖面。

这个新的流量市场自然会成为推手行业接触消费者的新机会。

当客厅的电视越来越多点亮时,曾经是传统媒体时代主推手频道的电视重新激活了它的价值。这一次,智能电视的普及为品牌提供了推手覆盖全屏幕、全场景的可能,正以多渠道的优势成为高价值资源。

大屏市场崛起。

打造品牌“大屏推手”新场景。

大屏重新进入主流视野。除了国民生活水平提高带来的影响,行业技术迭代也是一个关键因素。智能电视进一步向智能泛娱乐服务平台进阶,互联网技术的变革推动手机、电脑、电视等媒体的融合,成为重新激活大屏价值的技术基础。

在5G时代到来的刺激下,大屏市场将进一步扩大。据行业报道,预计到2023年,中国OTT市场的复合年增长率将达到43%,有望成为中国下一个千亿规模的市场。

推手这可能是行业追求增量价值的地方。具体来说,机会在于新的场景和新的玩法。

新场景,即大屏,作为家庭场景的第一入口,成为“客厅经济”的关键载体。这个场景的优势在于覆盖了更注重生活娱乐品质、消费力和需求更强、拥有消费话语权的家庭群体,这就是品牌最想触及的所谓“三高人群”。

同时,大屏实现了与手机、电脑等互联网广告载体的跨屏联动,成为具有多重资源优势的渠道网络,也丰富了“全屏推手”的概念。

让我们谈谈新的游戏方式。在媒体组合成为新趋势的当下,大屏不仅能与内容跨屏联动、多场景打通,还能带来更丰富的跨屏推手玩法。同时,智能大屏更精准的投放策略和数据监控,不仅可以基于用户的喜好、偏好和需求精准投放用户画像,还能及时调整投放效果。

对于品牌来说,电视上独特的场景带来了更多推手的选择机会,满足了长期广泛覆盖家庭群体的需求,也成为智能时代进一步提升推手能效的关键入口。数据显示,2020年,OTT的年商业化收入为263亿元。

如何承接这一波市场红利,是品牌方需要进一步思考的商业化路径。

游戏性迭代

品牌如何获得市场红利?

在大屏市场已经搭建好的商业场景下,如何选择合适的玩法是品牌主要考虑的,主要达到三个目的:一是充分发挥大屏更具沉浸感、大、小屏联动覆盖全场景的优势;二是充分结合内容,实现用户认知和情感的精细化操作;第三,结合数据选择更具成本效益的交付组合策略。

要实现这三点,品牌首先要选择能与打法和合作模式相适应的投放对象。

目前,更多元化的内容切入大屏市场正成为趋势。比如中短视频内容的播放时间已经占到了大屏总时间的25%,给大屏带来了更多的可能性推手。

9月15日,在第五届西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任提出“中国视频迎来了多屏时代”。仅过去一个月,在智能电视产品“Fresh Time TV”中,视频超过1000万的创作者就有1539人,视频超过100万的创作者有8925人。比如西瓜视频的红人李永乐老师,近一个月的电视播放量达到了2663万,占他多终端总播放量的50%以上。

作为这一趋势的代表产品,融合了西瓜视频和Tik Tok内容的《新鲜时光电视》可以对其推手剧进行观察。

结合大屏推手的特点是这些游戏的基础。首先,大屏信息量大,接触资源丰富,因此“Fresh Time TV”将推出覆盖整个观看环节的点组合,如开屏、频道聚焦图、内容列表置顶、长短视频前置贴等,有助于品牌实现高曝光、高性价比。

其次是大小屏的全屏推手优势,可以高效触达用户。《清新时光电视》的玩法是用大屏流量曝光收集精准数据,再通过识别手机ID完成对观众的针对性投放;数据显示,DAU与“新鲜时光电视”各终端的重合率接近30%,可以通过各种产品的信息流进行广泛传播和覆盖。

还有大屏幕推手需要和内容结合。内容多元化的“新鲜时光电视”建设,在这方面显示出一定的差异化优势。比如它的套餐不仅根据广告主的需求组合长视频IP进行定制曝光,还根据量级进行一定比例的中间视频预贴,提供更具性价比的推手资源组合。

找到适合大屏推手的链接和玩法,是品牌进入市场的前提。在此基础上,品牌进一步确立了对大屏推手价值的认可,需要更加精细化的个性化定制方案和实用的折扣方案。“清新时光电视”刚刚向品牌方开启了“早期采用者计划”,展现了对这方面的洞察。

这些实际需求可以概括为三个关键词:高性价比、高合作、高曝光。

高性价比,即需要大屏与移动资源的融合,提供性价比更高的综合折扣方案。比如参与“早味计划”的品牌可以享受“多屏早味福利套餐”的购买资格,以“百万预算”获得数千万的流量资源,并且可以根据需求灵活调整套餐中的资源比例,所以这种有形的福利对品牌是友好的。

高度合作,包括投资前、投资中、投资后各阶段所需的全链路服务,即品牌方尽可能需要专业规范的系统化服务模式。比如寻求个性化定制解决方案和专属页面,提升投放效果,此外,还包括投放前优惠引入大屏账号,投放时流量支持,通过产品引流实现品牌转化。

高曝光度对多点投放之外是否获得话题性和传播性提出了要求。在这方面,以西瓜视频和Tik Tok为后盾的“新鲜时光电视”也有更多的运营经验,比如利用话题或比赛带动观看和创作二次创作的潮流,是目前市场认可度最高的渠道之一。

通过满足这些需求,品牌方实现了在开启多元化场景的基础上,以充分的曝光度和精准的投放抓住用户的心智,在一定程度上成为品牌进一步打开推手价值的路径。

换句话说,“早味计划”本身也给品牌方带来了身临其境的体验,获得的盈利和投放效果可能成为长期合作的入口;在投放前期,大屏产品培训、科普以及中期运营培训和支持也会帮助品牌提升这一领域的认知度,可以通过亲身体验判断是否长期投放。

首先建议品牌做“早期采用者”,“Fresh Time TV”表现出保留品牌的信心,这是基于它的推手价值。包括生态建设,覆盖高学历高收入家庭的需求端和46万PUGC+OGC视频创作者的供给端;又如种草机制,多样化的优质内容提高了用户的使用时间和粘性;还有全链路覆盖,充分调动大小屏联动资源;而强大的数据和算法能力可以帮助广告主挖掘长期价值。

在“早味计划”的推动下,品牌可能会进一步开发大屏的推手可能性,推动大屏领域更有落地和能效的品牌推手生态。大屏带来的市场红利将成为更多品牌发展的新数量。


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