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玩转创新推手“什么都可以是月饼”
  • 2021-08-25 00:23

八月一到,团圆思念的味道越来越浓,漫溢的香味迅速在申城街头散去。一条南京路汇聚了上海众多著名月饼品牌。为了抓住年轻人的胃,这些老字号相继开启了“疯狂”的创新模式,创新食材和烹饪手法,玩转数字推手。在这个“什么都可以是月饼”的时代,这些“天花板级”的上海老字号们苦心钻研,持续成为月饼行业的超级“大师”。

冷眉青年报

从腌鱼和腌鱼到奶酪蔓越莓

新雅月饼师傅从不离手

为什么上海人不能排队三四个小时买新鲜出炉的鲜肉月饼?苏东坡在《唱月饼》中写道:“小饼如嚼月,内有酥和饼。”原因有三:一是外皮酥脆,只有刚烤好的时候才能处于最佳状态;第二是肉质鲜美,此时温度适宜的肉也是最美味的;第三,糕点和肉馅的完美搭配,太能叫舌尖味蕾之舞了。

上海人爱吃,也爱吃“鲜”。每年春天来临时,爱吃的上海人都会把新鲜的竹笋、腊肉、鲜肉做成“鲜眉毛脱落”的泡菜。2016年,新雅粤菜馆在苏式月饼中完美再现了这道属于上海春天的招牌菜,“腌鲜月饼”风靡全上海。

这个创新要从做这个月饼的新雅行政总厨和黄浦区上海菜非遗传人黄仁康说起。当时,做了几十年饭的黄师傅,不惜任何代价,选择当季最新鲜的竹笋。经过蒸脱涩、冷水淋、切块、鸡汁腌制,完美再现了灵魂鲜笋。此外,肉馅中加入了加工好的竹笋和新鲜的老腊肉,增加了整个月饼的口感层次,真的很迷人。

有海外留学经历的黄师傅,真的是个“发明家”。今年,他用浓郁的奶酪和酸甜的小红莓做CP,还在泥里加入了芸豆。芸豆烧制后磨成粉末。稍加调味后,鲜味与奶酪蔓越莓融合,形成独特的味蕾体验,深受年轻人的青睐。

新雅粤菜餐厅已有95年的历史。如今新开发的苏式月饼品种琳琅满目,每一款都在不断尝试“新口味”,以求抓住年轻人的胃口。蟹粉月饼是由一位烹饪了15年的厨师手工油炸而成的。手工挑选的蟹粉用小火煸炒,加入猪油使其更加醇香可口。这样做出来的蟹粉月饼一口咬掉,大块蟹粉在唇齿间回荡,香气久久萦绕。

创新的藤椒鱼月饼是最前沿的话题。少刺嫩肉的巴沙鱼馅丰富了月饼的味道。同样令人惊讶的是鹅肝月饼,这是中西合璧的典范。

云南风味的宁式月饼还有另外一种做法

邵万生发誓要把“坏盐水”进行到底

这两天,深谙Z世代消费者喜好的邵万生,又一次带着“糟卤”咖啡出圈了。从传统卤菜到创新菜品,如卤小龙虾、腐肉饺子,卤菜一直是这个老上海品牌的王牌。果然,邵万生在1852年发誓要把“糟粕”贯彻到底。“中国人都醉了,大家都以邵万生出名。”。目前,在其南京路店内,风味不佳、肉质鲜嫩的月饼已准备就绪。

邵万生食品部经理王伟杰告诉《青年报》记者记者,风味不好、肉质鲜嫩的月饼,经过产品团队多次精心研发,将口感不好和肉质鲜嫩的“美味组合”囊括其中。这里的肉末不是松散的肉末,而是没有完全破碎的爱森肉末。还可以在入口处用QQ子弹吃小肉丁,其中就是结合了邵万生170年老醉拳的超级卤。当你咬开糕点时,它闻起来很难闻,还会留下香味。

除此之外,原来的火腿月饼和芝士火腿月饼也是“新人”。邵万生火腿月饼的灵感来源于云南式云腿月饼。以云南宣威火腿为馅,火腿含量达到68%。最好的马苏里拉奶酪用于火腿和奶酪月饼中的奶酪,蛋糕芯被打碎,这样所有的奶酪都可以被拉出来。

邵万生的“同家兄弟”,三阳南货店,今年也在创新馅料上大做文章。香菇鲜肉月饼的创新研发包括:松茸鲜肉月饼、羊肚菌鲜肉月饼、牛肝菌鲜肉月饼,既有鲜肉又有香菇香味,都觉得流口水。

而传统品类中具有宁波特色的两款月饼,一直是新老客户的“心头好”。以特殊地衣为馅的宁式月饼,味美、酥香、甜咸、咸鲜,具有地衣的特殊风味。纯蔬菜百果宁式月饼继承了传统工艺和配方,造型饱满,酥皮层次分明,具有海派宁式月饼的独特风味。

煽动大数据描绘年轻用户

杏花楼电商挤进前三类

如果你认为老品牌的创新只会翻出传统口味的“花头经”,那真的会让你大吃一惊。记者在调研走访中发现,老字号的辛苦不仅在于月饼食材和口味的年轻化和创新,还开始在推手战略上与时俱进,在大数据上玩“666”,在数字上玩创新手段推手,成长为“学习型团队”。

先来看一组喜人的网上销售数据。属于南京路商圈的杏花楼,从2017年开始就在线上电商领域厮杀,在天猫商城月饼全品类排名30;2018年上升到第12位,2019年进一步锁定成绩上升到第6位;到了2020年,马克西姆排名第一,稻香村排名第二,上海杏花楼挤进天猫月饼品类前三,这也是国内首家老字号国有月饼公司的最好成绩。

杏花楼新推手中心副经理卢军告诉《青年报》记者优秀战绩背后的“心流通道”。去年月饼季开始时,星华楼的线上销售也部分受到疫情和天猫数据疲软的影响。因此,电商团队重新规范了平台,积极求变,直面困难。提前做好准备、规划和计划,在大数据和用户画像的快速变化中洞察消费者心理,灵活调整推手策略,每天全面回顾数据和策略。

从云数据分析的用户画像来看,杏花楼的消费者呈现出以下特点:江苏、浙江、上海、安徽的客户占65%,其中上海占48%,北京、广东、西南各占10%左右。63%的用户年龄在35至45岁之间,22%的用户年龄在20至30岁之间。

陆军认为,未来电子商务销售的增长肯定会集中在年轻客户身上。如何提高顾客的单价,提供满足年轻人口味需求的新鲜时尚的月饼,也成为品牌推手战略的晴雨表。突破点在哪里,未来增量就在哪里。其战略是巩固传统客户,在年轻客户中通过线上渠道进行创新,增加市场增量。


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