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AppsFlyer大中华区总经理王玮博士:在iOS14.5+时代,移动推手人员应该做更多的尝试
  • 2021-08-12 00:26

对于手机用户来说,iOS14.5可能只代表苹果手机上的一个系统版本代码。然而,对于移动推手领域的从业者来说,这句话更多的意味着它是能够影响其行业发展的关键。

在去年6月的WWDC大会上,苹果宣布从iOS 14.5、iPadOS 14.5、苹果tvOS 14.5开始,将调整广告标识(IDFA)的获取策略,让app更精准地获取用户画像——从之前的默认授权到默认关闭,如果App想要获取用户的IDFA,需要明确向用户表明并请求许可。同时,App需要通过ATT框架获得用户许可,才能追踪用户或访问其设备的IDFA。据了解,此次调整于今年4月正式实施。虽然这种调整看似微不足道,但自这一战略公布以来,整个移动推手行业都发生了翻天覆地的变化。

根据SaaS移动归属与推手分析平台AppsFlyer今年3月发布的报告显示,在苹果宣布这一计划后,尽管当时尚未生效,但有近32%的iOS用户手动关闭了IDFA的LAT(限制广告追踪)权限,这一比例在宣布前仅为23%。由于这一变化,一方面iOS的购买价格在半年内上涨了30%。另一方面,在排名前20的广告平台中,有17家iOS安装量出现下滑,平均降幅为25%。而这一切都发生在IDFA调整战略启动之前。

如今,随着iOS14.5+时代的到来,这种影响力继续向纵深推进。AppsFlyer大中华区总经理王玮博士在近日的“iOS14+时代,手机游戏归属与成长全指南”媒体沟通会上透露,iOS14.5调整策略生效后,由于用户获取成本的增加,推手在iOS上的支出在全球范围内大幅增长,达到21%左右。

苹果公司大中华区总经理王玮博士

值得一提的是,王玮博士表示,虽然超过60%的苹果手机用户将系统更新至iOS14.5(及以上),导致iOS用户的客户成本大幅提升,但这一变化也为其带来了一定的营收提升。以中国海外手机游戏为例,每个App的平均用户收入增长了58%左右。此外,ATT用户授权率高于预期(仅预期20%,目前为47%)。“因此,这个行业还在朝着积极的方向发展,研究如何更好地弹出窗口让用户获取IDFA,越来越成为移动推手人员必须关注的话题。”

他指出,以ATT弹窗的设置和优化为例,移动推手人员需要思考这样一个问题,即在获取用户的生命周期中,在哪个阶段可以将弹窗交给用户,以实现利益最大化。“如果在生命周期的顶端,也就是用户刚打开应用的时候,为用户弹出一个窗口,可能会覆盖更多的潜在用户,但也有相应的一些弊端。比如这个时候,大部分用户不了解产品,用户不太可能愿意授权,所以最终真正能带来的IDFA数量可能不会增加。

另一方面,如果用户在整个漏斗中间收到弹出窗口,比如他已经过了十级,很明显他能给产品带来的价值或者对产品的认可度明显高于前期,用户可能更愿意接受弹出窗口。然而,从另一个角度来看,如果用户已经处于漏斗的中间,这可能意味着许多用户已经失去了。虽然此时授权比例较高,但绝对值不一定很好。所以可以想见,弹窗在每一个阶段都有优缺点,所以目前还没有最终的定论,哪一个阶段最适合弹窗,还需要通过实验的方式来检验。"

此外,王玮还强调,“在弹出窗口之前,很多广告主会选择发送一个原生窗口给用户,说明弹出窗口下一步会做什么,这样可以为用户提供更多的背景信息,也许用户看完之后会更愿意给出授权。现在,推手人们也需要思考是否制作这个原生弹出窗口,以及这个原生弹出窗口将如何设计。从AppsFlyer的几个广告主的体验来看,原来的弹出窗口还是可以有一些效果的,但是不同的设计对用户的影响不大。需要更多关注的可能在于弹出窗口是什么——最好用简洁的形式告诉用户下一步应该做什么,而不是设计弹出窗口,这样往往会产生相反的效果。”

目前,IOs 14.5 IDFA调整策略对移动推手领域带来的波动影响仍在生效,广告主在优化广告的过程中仍在尝试不断探索。据王玮介绍,目前iOS上的任何推手参与者如果最终想赢,他能做的就是变得足够敏捷,第一时间感受到,及时衡量新策略产生的用户行为,针对作弊、反作弊等变化做出调整。“无论是R&D决策还是服务模式,整个思路都要尽快调整,以应对这种变化。也许这是一个不可改变的原则。同时,坚持这个原则,等到整个行业达到一个更稳定、更清晰的状态,才能在这场竞争中站在更有利的位置。”


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