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疯狂推手背后:国产美女真的赚钱吗?
  • 2021-05-27 00:26

作者/钱训学ID/凌守科

▲这是983灵兽的原创文章

“INTO YOU的唇泥很惊艳,从质地到颜色,颠覆了我对国产妆容的理解!”

最近点小红书,b站或者Tik Tok,就能看到一个国产美容品牌叫INTO YOU。

美妆博主图片视频刷屏,业余网友安利帖子遍地都是。以唇妆为主的INTO YOU,从默默无闻到默默无闻,成了国内美容新贵。

《走进你》通过strong 推手走红。纵观这两年,国内的美容品牌都走出了圈子,大部分都走的是同样的疯狂推手路线。

“用心做推手用脚做产品”是大多数消费者对国产美容化妆品的共识。

有美妆博主告诉《灵兽》,“国产美妆的大部分成本都被kol收购推广了,研发成本占比很小。公司再压一次给mkt (market 推手)。请几个主播多带点预算多的货。”

这就客观上造成了国内美容化妆品大多有强推手和弱品的尴尬局面,国产美容化妆品难以打造经典产品。

一个

Star +kol+koc=成功出圈

回顾国内美容品牌这几年的发展轨迹,不是R&D或者质量让他们做大做强,而是烧钱推手。

互联网时代,国产美容化妆品的推手与传统品牌有很大不同。

传统品牌寻求名人代言,依靠电视、报纸、杂志等传统媒体进行投放;除了明星带货之外,新兴的国产美容化妆品更注重公域流和私域流双管齐下,由KOL+KOC(重点意见消费者)在Tik Tok、小红书等平台上推广,然后引流到自己的官网和微信官方账号供用户沉淀、保留、回购、裂变。

《完美日记》还在襁褓中的时候,就邀请了选秀中出现的THEO、Kiki Xu等流量明星做代言人。这些艺人有很强的粉丝吸引力,不仅可以带来商品,还可以帮助品牌在年轻人中提升知名度。

然而,真正让完美日记爆炸成功的,是小红书。安利通过KOL和KOC种草引导业余爱好者消费后继续下一轮自我传播,成功破圈后再席卷微博、Tik Tok、哔哩哔哩等平台。

另一个国产美容品牌华西子因其与现场大咖啡李佳琪的紧密结合而退出了这个圈子。

华开始采用完美日记的风格,这种风格得到了名人的认可,并在、小红书、微博等平台推广。

但是成功往往很难复制,就像互联网很难有第二个阿里一样,遵循完美日记的成功之路并不理想。

恰逢走红,华选择了做首席推荐官,在直播机房的强力推动下,华一跃成为国内美妆头牌。

据统计,2020年,华在的直播机房出现了77次。2020年前7个月,华发布了6款新产品。其中,在李佳琪直播室出现过的产品月销量在1万到20万之间,没有出现过的产品月销量只有1000左右。

根据《2020年直播趋势报告-100强主播影响力排名》,2020年6-12月,华西子是直播销量最大的品牌。

国内美容品牌在攫取线上流量红利后,开始线下寻找新的流量门户。

完美日记加速线下店铺布局,完成600店铺计划;而华则试图摆脱单一的流量来源,通过线下分众传媒等渠道投放广告。

2

抛钱下的虚假繁荣?

完美日记、华西子、橙花等国产新品牌,通过明星推广、社交推手、送货上门等方式迅速崛起,但巨大的推手成本让品牌入不敷出。

完美日记母公司易县电商发布的2020年第四季度及全年财务报告显示,美国GAAP下的年度净亏损为26.9亿元,相当于每天亏损737万元。

数据显示,2020年第四季度易县电商销售额和推手费用为13.8亿元(约合2.113亿美元),同比增长209.21%。此外,2020年全年销售额和推手费用高达34.12亿元,同比增长172.74%,占总收入的65.24%,比2019年增长23.96个百分点,严重吞噬了公司利润。

从2018年到现在,易县电商的推手费用一直是烧钱的根源。2018 推手,成本占比48.7%,2019年41.3%,2020年第三季度上升至62.2%,2020年全年达到65.4%。

要知道LVMH,上海家化,Polaiya等公司的推手费用大多在30%-45%之间。全球最大化妆品集团欧莱雅的推手支出常年稳定在30%左右,资生堂低于欧莱雅。

财务报告显示,2018年至2020年,易县电子商务推手费用分别为3.09亿元、12.51亿元和34.12亿元,而推手费用占同期总收入的60%以上,也就是说每销售100美元的产品,就有60美元是/[

2018年以来,很多新玩家大举抢KOL,但作为有限的资源,KOL和流量价格都上涨了。

有业内人士向《灵兽》透露,“A Tik Tok从几万到几十万不等,一本小红书要一万元起。国内很多美容品牌都很忙,但其实钱赚到了kol。”

砸钱促增长可能一时流行,但毕竟不是长久之计。对于国产美容化妆品来说,如何实现盈利,如何在国际大牌的围攻下找到自己的定位,是永恒的话题。

制造硬核炸药

国产美容化妆品想要摆脱网络名人的标签,提升品牌影响力,与国际大牌竞争的野心从未停止。

完美日记与周迅、普克叶等具有国际影响力的明星签约为代言人,收购Eve Lom等国际高端品牌,表明完美日记有意沉淀品牌形象,塑造高端品牌。

曾经建议华老板:你现在应该做的是在香榭丽舍大街开一家华店。外国朋友进店拿起一支刻有图案的口红,可以说“OMG”。

然而,R&D能力的薄弱和产品实力的不足阻碍了国内美容品牌的进步。

事实上,国内美容产品的大部分成本都花在了推手的推广上,R&D投资的比例很小,导致国内美容产品的实力较弱。

这也形成了一个无限循环。由于成本原因,品牌一直压着上游工厂的价格,工厂没有动力做研发,所以品牌陷入了对低价低质的“担心”的枷锁。

纪录片《大制造》中,被摄影师暗访的代工老板说,同样的12色眼影是用比完美日记粉质更好的原料和类似包装制作的,一盒价格不超过10元钱,完美日记的质量“真的很一般”。

自从国产美容品牌大行其道,最受诟病的就是过度依赖代工厂。

和代工厂合作不代表质量低劣。在国内,除了少数拥有自己工厂的美容品牌,大部分企业选择委托代工生产,基本分为OEM (OEM)和ODM (OEM)。

通过代工可以节省研发成本,但是同质化严重,产品壁垒的缺乏是不可避免的现实。

比如华的热销单品《雕花口红》,就委托ODM厂生产。一经推出,就备受追捧,占据了化妆品销售的TOP榜。然而,仅仅半年后,市场上就迅速充斥着价格远低于正品的同类产品。

国内的美容品牌也意识到了这一点。易县电子商务联合创始人陈玉文曾承认,如果国内品牌过于依赖代工厂,就没有出路。完美日记也在加大研发投入,预计未来三年投入不低于1亿元。

完美日记宣布将与Cosme投资7亿元建设亚洲最大的化妆品生产基地,并与中山大学合作建立研发实验室。

短期拼推手,中期拼模式,产品长期拼,利用技术研发两轮驱动爆款产品,才能真正实现可持续发展。

目前国内美容品牌的产品更新换代很快,一年几千个新产品,爆款频繁。但能称得上经典的常青产品很少,基本都是消费者在一瞬间风光过后留下的。

就像棕色小瓶子对雅诗兰黛,黑色小瓶子对兰蔻一样,现在是国内美容化妆品寻找自己的硬核项目的时候了。(灵兽传媒原著)

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