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KOL推手连续三年上涨50%,美容品牌是最富有的黄金拥有者
  • 2021-04-21 00:29

图片来源:视觉中国

记者 |周

编辑|卢·齐秦

KOL推手仍然是目前最不受青睐的推手品牌方法之一。

根据市场调研机构圣三(R3)与短视频KOL交易平台微广易联合发布的《中国KOL市场洞察报告》推手白皮书,预计2021年KOL推手的投资金额将达到980亿元的市场规模,增长率为44%。近两年来,相关投资一直保持着近50%的年增长率。

但是最近两三年,各大内容平台的KOL交付流程发生了变化。微信和微博仍占据主要份额,但小红书和哔哩哔哩的品牌推出规模正在迅速扩大。

图片来源:《中国KOL市场推手白皮书洞察报告》

这与两个平台的主要特点以及所匹配的行业密切相关。小红书由于“种草”的共享属性和生活阶层的定位,在美容产品推手上具有天然优势;然而,李必立早期从ACG内容创建和共享开始,并聚集了一大群年轻用户,使其更容易共享和传播类似数字技术的新事物。

此外,根据报告,投资金额排名前五的行业是美容化妆品、3C数码产品、食品饮料、母婴保健、IT互联网。而“美容化妆品及日化”和“3C数码”这两大行业对小红书和李必立的投资额增幅最大。

图片来源:中国KOL市场推手白皮书洞察报告

值得一提的是,报告显示,美容化妆品和日化行业的KOL客户数量与其他行业相对接近,但投资金额远远超过其他行业。

界面时尚曾多次报道,国内新一代美容品牌很大一部分依赖重推手。与KOL合作种植草柱,通过KOL在化妆教学分享视频中植入产品,是最常见的推手模式。

以国产美容品牌《完美日记》为例,其母公司易县电商上市后的第一份财报显示,2020年第四季度,易县电商销售额和推手费用为13.8亿元,比去年同期增长两倍多,占营收的70%。易贤电子商务在其财务报告中提到,推手部分成本增加是由于广告策划和营销费用的增加。

在华与电商掌门人之间的深厚渊源中,也可以看到类似的轨迹。华不仅频频出现在的直播厅,而且甚至深度参与品牌的设计。

值得注意的是,随着近年来KOL含量推手量的不断增加,其投放方式和效果检测的发展也越来越复杂。根据上述报告,KOL推手已经跨越了“初始时代”和“爆发时代”,正在进入“混战时代”。

图片来源:《中国KOL市场推手白皮书洞察报告》

首先,购买模式已经由品牌直接购买,通过公关/社会代理等平台购买,发展到KOL采购公司和MCN机构等专业平台。在交付效果的管理和控制上,由于“计费”等灰色手段的出现,还增加了虚假数据清理、历史数据比对等验证手段。

同时,在采购效率的管理和控制上,品牌与平台之间建立了更加规范的价格体系和采购模式。比如小红书、Tik Tok、李必立等平台近两年推出了“蒲公英”、“巨幅星图”、“花火”等商业平台,提升交易的规范性。

报告还指出,虽然KOL推手链接是多样化的,但很容易导致中间成本的重叠。比如由于缺乏机构管理,个别KOL的价格标准化和透明度较低。


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