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推手通信行业特别报道:品牌广告与效果广告流量费用激增和品牌广告逆转
  • 2021-04-21 00:29

投资要领

广告是一项具有增长属性的自然业务:探索广告业105年的历史,广告支出的增长与人均支出的增长同步。当人们的收入水平提高时,广告主愿意花费更多的广告支出,将人们的收入转化为产品和服务的实际消费,所以只要经济增长,广告的预算规模就会增加。因此,广告是一项自然增长的业务。

品牌广告和效果广告都是商业发展所必需的,它们只是在特定的经济环境下选择的,而不是相互替代的。从消费者接触推手信息到购买行为,大致有五个心理阶段:注意、兴趣、欲望、记忆和行动。品牌广告主要在前四个阶段发挥作用,这是消费者认知的基础,而效果广告主要在于最后一个环节——购买行为的促进。所以品牌广告和效果广告是相辅相成的。

绩效广告的ROI持续下降,品牌广告的杠杆效应突出:绩效广告具有独特的优势,赢得了越来越多广告主的预算,因此资本市场认为品牌广告有不断被取代的趋势。但是从2020年下半年开始,我们看到各大品牌广告的广告预算出现了反转媒体。单纯追求效果反馈导致效果广告的ROI不断下降,最终使得品牌广告的性价比脱颖而出。从游戏广告和电商广告的数据可以看出,单纯效果广告的ROI下降,使得广告预算又开始挤出来做品牌广告。

Building 媒体已经成为一个重要的品牌广告阵地。传统媒体受到了互联网快速增长的冲击,/楼媒体并没有减少而是增加:随着互联网的兴起,传统媒体广告预算纷纷转移到互联网渠道,但是楼/。从CTR数据和分众传媒年报可以看出,即使在疫情严重的2020年,楼媒体的广告主预算仍处于上升通道。从全媒体的角度来看,分众建筑传媒在广告主整体预算中的比重正在上升,从2005年的0.3%上升到2018年的1.51%。虽然受到2019年一级市场融资减少的影响,但预计2020年会有所回升,并且这种增长趋势还在继续。

该建筑的预算增长媒体是可持续的:不同于市场认为该建筑的预算交付媒体仅呈现周期性波动的观点,我们从数据中看到了该建筑的增长媒体结合广告主预算从效果到品牌广告划分的趋势以及我们对广告主广告的ROI核算的研究。

风险预警:宏观环境超出预期,应收账款催收不利,竞争加剧


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