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被遗忘的“4P推手理论”
  • 2021-04-21 00:28

原标题:被遗忘的“4P推手理论”

编者按:本文来源于《创业状态》栏目李先红,作者李先红,西红战略创始人推手,创业状态授权转载。

在推手领域,有一个非常经典的“4p”推手理论。

可以说是推手的最高纲领,但是很多人不理解。

说到推手,很多人把推手等同于“推广”和“推广”,这是一个严重的错误。

还有一种人认为推手就是“做大事情”,或者通过一个点,就可以引爆品牌。这简直就是对意淫的一种理解。

推手的真面目从来不是做一件大事,而是把一系列小事做对。

本文谈谈我对这个“推手”的理解和4P理论的实战,以帮助大家重新找到正确的方向。

如果我问你,推手哪些公司成功了?

你可能指的是脑白金、小壶茶、江、杜蕾斯等。但真相不是“推手”。下面的文章我就给大家讲讲。

杰罗姆·麦卡锡教授的“4P推手理论”告诉我们,产品是推手的第一块基石,但是为什么从来没有人想过“做一个好的产品”,却到处寻找推手方法呢?

说到4P理论,你一定知道它是:产品、价格、地点、促销,对应的中文名称是:产品、价格、渠道、促销。推广的翻译有问题,后面会提到。

一、产品

很多老板上来做推手,以为找到了推手的方法就能把产品卖好,也就是“赚钱”。这几年来找我们咨询的绝大多数客户推手其实都是来问我们怎么多赚钱的。但实际上,很多客户连“产品通关”都没通过。

有人认为老板应该搞融资,找人才,但后来忘记了产品的重要性。其实你想想,产品都不行。怎么会有人投钱?人才来了,怎么留?但就是这么简单的道理,很多人都不懂。

为什么4P推手把“产品”放在第一位,是因为产品是一切的基石。4p 推手理论的支持者麦卡锡在1960年就明确指出。所以我说,好的产品,就会有好的口碑,自然就会有好的推手。

麦卡锡的4P推手理论也告诉我们推手首先要做的是改进产品,然后再考虑价格、渠道、促销。这个顺序不能颠倒。

所以,如果在产品做好之前忍不住做推手,就要警惕了。你需要注意的是:去思考产品满足了什么人的基本需求,创造了什么价值,不断打磨产品的体验。

案例:贵州有个老乡,做富硒绿茶。每次见到他,他都夸他的茶好不好,因为他总是泡茶,我们都尊称他为“师傅”。他泡了几十年茶,自己家有几百亩茶园。茶叶质量还不错,但生意还是惨淡。他专程去北京寻找商机,因为他想扩大业务。商会相识的原因,他咨询过我很多次,如何在家乡卖茶比较好。每次都跟他说包装不好,但是到现在都没变,然后就不理他了。

显然,在他的逻辑中,我的茶是最好的,我的想法是富硒茶。但是他没有意识到产品包装也是产品的二次开发,所以包装要上来。另外,茶叶如果口感好,技术水平好,一定不是农民生产的。当然,要想做好一个茶叶品牌,并不是我们想象的那么简单

我想告诉他的是,他缺的不是推手,他缺的是产品不行。

第二,价格

说到价格,就是定价。推手也是推手的一种手段。

很多人认为定价只是产品的价格。实际上,真正的产品定价非常复杂,而且有一套方法论。又不是在市场卖菜,根据自己的感受,或者参考旁边的价格。

大约100年前,当时的广告基本都是报纸广告。有一个推手霍普金斯老人,发明了“代金券”。消费者只需要减少报纸上的代金券,就可以拿着去扣相应的现金。作为本发明的结果,广告的保留大大增加了。

其他人看了广告后把它扔掉了,但当人们看到这10美元时,他们把报纸剪下来,放在钱包里。这是价格因素。

以西贝为例,涨价是经常发生的事,总是被消费者质疑。西贝有100多道菜,但现在只有33道。它的口号改成了“闭上眼睛,什么都好吃”,意思是策略在变,价格在变。

另外,我们看到麦当劳在做优惠券,但是没有折扣。这样做的好处是以前买不起麦当劳的可以买得起,不在乎钱的可以直接按原价买,当然也可以收优惠券买。

你看,它通过价格来调整产品的受众范围。

通过价格的手段,我们其实可以做很多事情推手。比如“另一瓶”和“吉福卡”可以增强消费者粘性。再比如“一元尖峰”、“全减法”等等,甚至像锚定效应这样的词语,都是价格在实际商战中的应用。

从价格的角度来说,你可以尝试为你的品牌寻找解决方案,看看至少有多少方法可以帮助你改善你的商业问题。

第三,渠道

对于餐饮行业来说,门店是其渠道;对于电影院和商场来说,是它的通道;对于图书来说,图书馆、书店、当当网和JD.COM是它的渠道。

渠道背后,产品要变,价格要变。沙县小吃为什么成功?是因为它卡在了便宜好吃的位置上。

近年来,许多品牌都通过渠道取得了成功,比如外卖制作的湖邦辣酱就成为了外卖的合作伙伴。

无论是直播、self 媒体、微信商务、电商、实体店等。,都是渠道。但也是一本书,实体店卖的成本肯定和网上卖的成本不一样。

以西贝为例:西贝最初被定位为西北菜,后来被定位为羊烹饪专家,但并不成功。后来在扩张前定位为现代餐厅。过去,西贝是一家3000平方米的大商店,但现在它已经变成了一家300平方米的小商店,所有的商店都在商场里开业。

没有渠道的改变,就没有今天西贝的规模。因为西贝的定位变了,渠道变了,价格变了,市场变了。

试想,如果西贝不在商场,而是在街边小店,西贝今天会怎么样?

四.传播

为了在英语中推广这个词,有人把它翻译成“推广”。其实我觉得翻译成“传播”会更准确。

推广的感觉就是打折,所以很多人把推手当成“聪明推广”,这是不对的。

传播的时候,很多人会简单理解为“提升知名度”。但其实品牌的知名度永远不够,很难准确衡量。

说到传播,离不开品牌符号、包装设计、产品开发、媒体应用等。有传播学、符号学、语言学、心理学、行为刺激学等等。

我们要研究的是如何实现产品的“最低成本”传播,如何让消费者看到就记住,如何让消费者看到符号就购买,如何让消费者记住你的品牌,如何让消费者看到你的品牌,留下好印象,建立消费者偏好。...

传播在于传播什么,其次是播放什么...

所有的消费者都收到符号,消费者会按照符号购买。比如我问你,阿迪达斯和耐克,哪个更容易识别?答案肯定是阿迪达斯,因为三个单杠很明显,而耐克只能看得很近。

这背后是信号源和符号学原理。

我们说产品,就是说产品的包装,也就是产品的二次开发,包装属于产品。说到传播,很多人理解为自我媒体、网络媒体、电视等。,这其实是错误的。其实产品包装是媒体,需要让它实现自动识别、自动传播、自动销售。

我们希望的是,当消费者看到你产品的包装时,他们会拿起手机拍照,然后愉快地交朋友。想象一下,客户多达10000个,每个客户影响100个人,是100万次。

然而在现实生活中,很多人并不这么认为。他们在想的是如何“追热点”,找推手大招,想找自己,缺个“计划”。这就是懒惰的心态,也就是赌徒的心理。我建议还是买彩票好,至少偶尔中几块钱。

除了懒,就是焦虑造成的。看到别人成功,你就受不了,你就去寻找上级的秘密。还是你自己,乱搞,换LOGO,包装,配料,供应链,员工...和风水。

总结

4P理论是推手的最高纲领,却没有人以此作为推手的指导,这是一件可悲的事情。另外,有人说,做得好,肯定能卖得好。不一定。4P理论主要是从企业的角度出发,但并不意味着它已经过时。在“推手4.0”中,科特勒把4P理论推广到“4C理论”。这种4C理论的先驱是西北大学教授唐·舒尔茨,他直接否定了4P推手理论。

我觉得4C有它的作用,但也有它的问题。

问题是4C的理论忽略了成本因素,犯了很大的错误。而它的价值在于:促使我们从消费者的角度去做产品开发。

甚至还有一个我们经常使用的工具,叫做“用户体验图”,应该算是4C的工具模型。它将产品分为购买前、购买中、购买后三个阶段,然后从用户体验的角度对产品进行改进。你看,把这个作为一个工具,并把它放在4P框架中是一个很好的组合。

最后,我想说,没有一种产品或服务是可以让用户100%满意的,所以我们要做的就是不断改进产品、用户体验和成本结构。4P推手理论,就像推手学术大厦的四大支柱一样,可以帮助我们从三维视角构建良好的视角,帮助我们做好推手工作。

本文由专栏作家发表,版权归原作者所有。文章是作者个人观点,不代表创业状态的立场。请转载联系原作者。如果你有任何问题,请问联系editor@cyzone.cn。


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