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借助“三轴”,我们三年估值40亿美元,《完美日记》即将上市!
  • 2020-10-13 00:34

作者:冯青

来源:电商头条(ID: ecxinwen)

没有什么不可能,只有意料之外。这句话是形容《完美日记》估值增长最恰当的方式。

2018年5月,完美日记估值1亿美元;2019年9月直接上10亿美元;2020年4月,再次翻倍,达到20亿美元。

最近融资后,估值跃升至40亿美元。如果不出意外,年底前会登陆美股。

当时翻了一倍的不是估值,而是市值,是真金。

三年上市打破了行业上市速度,在资本界引起轰动。今天的完美日记可能会成为第二个“拼多多”。

国产彩妆领域的这匹黑马,正以每天几千里的速度飞奔,三年时间已经跑出了40亿美元的估值。它是怎么做到的?

初心是企业长远发展的明灯

我们知道,每一个成功的企业,都必须有创业的初心。

比如平多多的农业初心,马云的“让天下无难事”。

完美的日记能这么高速发展,肯定是有初衷的。先梳理一下创始人的背景,看看完美日记的初衷在哪里。

相比《完美日记》高调种草,其创始人黄金凤是如此低调,创始人黄征是如此低调,以至于在网上被介绍的话寥寥无几。

但我们还是可以从细节上看全局,只要我们来过,就会留下痕迹。

黄金凤毕业于中山大学,然后在宝洁公司工作。

也许现实无法满足他的梦想。几年后,他选择出国留学,在哈佛商学院攻读MBA。很多人以为他要用这个敲门砖来敲开投行的大门,却不知道他悄悄进入了国内美容行业,成为了于妮芳的首席运营官。

不要低估首席运营官,是首席运营官让刘清加入了滴滴。

首席运营官“稍微”努力工作,成为首席执行官。为了这个“小点”,黄金凤离开了皇家泥浆广场。

离职后,他去找了中山大学的三个校友,聊了聊,开了一家美容业务,成立了易县电商(完美日记的母公司),最后担任CEO一职。

中山大学是为了纪念孙中山先生而建立的,也叫孙逸仙。完美日记的创始团队全部来自中山大学,公司名为“逸仙”。你觉得这是巧合吗?

2017年8月,易县电商旗下品牌完美日记天猫旗舰店开业,正式打响进军国内美容行业的第一枪。

看到这里,我们一定明白了黄金凤创作完美日记的初衷。有民族品牌复兴的感觉,有国产自力更生的决心。

直接翻国际品牌就靠推“三轴”

在初心的指引下,完美日记三年来一直以国货光环攀上巅峰,成为互联网国货彩妆第一品牌。

2019年,天猫双11,完美日记,完美超越欧莱雅等国际品牌,不仅成为首个突破数十亿美元的彩妆品牌,也成为天猫双11的首个国产品牌。

在今年的618中,《完美日记》的销量击败了大牌的百雀羚、丸美等品牌,也击败了他的老东家余尼芳。

黄金凤在短短三年内带领完美日记以国货之光称霸彩妆市场,这不仅是一个奇迹,也是一个非凡的案例。

如果最初的意图是战略,那么纵横战场就需要战术。美容行业从来没有一片蓝海。要突破红海,必须展示自己的绝活,所以有了完美的日记《三轴》。

第一斧:明星代言,运营粉丝经济。

完美日记充分利用粉丝经济收获流量,比如邀请流量明星欧阳娜娜、张韶涵为网友种草。

《偶像练习生》火起来的时候,完美日记也推出了同样的THEO的小“珍珠糖果色”,5万块马上就卖光了。可以说粉丝申请援助的心理非常准确。

邀请大牌明星做代言人,既符合Z一代人的口味,又能代言品牌,增强目标消费者的关注度。

第二斧:KOL,人种草,四面轰炸。

完美日记上线的时候和小红书的KOL成了一家,种草速度也是业内最高的。如今,小红书中关于完美日记的注释有28万条,很多都是凭良心种草,成为引流的利器。

在种小红书的同时,《完美日记》还在,颤音、战B等各大平台通过中腰大量kol进行“血洗投递”广告。

毕竟一篇KOL推荐的完美日记,你可能看不到;但是如果是100 KOL网络推荐的,你几乎看不到。

第三斧:网络名人拿货,天猫收割。

明星代言,KOL种草,完美日记流,在该领域取得丰硕成果。是收获的时候了。然后,“天啊,买吧”,于是千千成千上万的美女加入了砍柴的行列。

你不是抢了客厅吗?没关系,来天猫,想吃多少吃多少。

就这样,完美日记形成了以大牌明星为塔尖,以著名KOL为塔身,以种草者为塔底的推送体系,不断吸引消费者进入完美日记的金字塔,完美!

表面完美,背后有隐患

至此,更关注的读者会发现,原本完美的日记,靠的是推手的方式,靠的是模式取胜,而不是自己筑起护城河。

历史已经证明,未来还会继续证明“马力隔空知”,完美的日记风光背后还有很多问题。

线上名人电商遇到流量瓶颈,正在积极拓展线下业务做最后的挣扎;品多多归一化了数百亿补贴,但是依然难以摆脱低价的标签,这一点在完美日记里已经有所体现。

首先,它遇到了流量瓶颈。

一方面,获取客户的成本越来越高;另一方面,在资本的推动下,新的国产品牌不断涌现,烧钱是必然的。

毕竟幼美轨迹的公式几乎没有门槛,复制起来非常方便。只要资本愿意,分分钟内可能会出现另一篇“完美日记”。

目前,《完美日记》的竞争对手华势不可挡。

随着线上流量的枯竭,完美日记也有了和三只松鼠一样的困境,未来线下发展是必然的。

幸运的是,黄金凤已经意识到这个问题。2019年,完美日记在成都春熙路开了一家线下概念店。从那以后,店铺数量稳步增长,现在已经有100多家了。

但线下开店明显属于资产密集型模式,这可能是完美日记急于融资的原因。

二、品多多式差评。

完美日记的另一个隐患是,销量增加的时候,差评也就不远了。很多消费者抱怨产品不如预期,噱头比实际大。品多多也遇到过这样的问题,上市后被诟病。

质量问题可能与《完美日记》R&D体系薄弱有关。其OEM模式无法把握质量。有人开玩笑说“一线推手,十八线质量”,难免会说服一些消费者。

总之,《完美日记》前半部借助“三轴”,用大牌平价代替,学生党必备,重新定义国货的噱头,借助电商和折扣迅速崛起。

现在下半场,推手赢球的方式可能行不通。挖掘新的增长点,打造品牌壁垒势在必行。

因为对于价格敏感区的美妆用户来说,一旦推广和补贴结束,忠诚度就无从谈起了。

以前掉坛的大牌不在少数。如果完美日记不能弥补自己的自学能力和线下不足,建立品牌壁垒,上市可能真的就是结束,而不是新的起点。


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