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无声真相背后的品牌真相:如何在欧洲玩娱乐推手
  • 2021-02-28 00:18

“莫小仙”品牌成立于2017年8月,是一个诞生于互联网上的新型便捷快餐品牌。其产品以自热火锅、自热米饭等新型快餐为主。但品牌要到2020年才会进入大众视野。这时海底捞、自煮锅、小火炉等自热食品品牌的竞争也变得异常激烈。

莫小贤创始人王正琦意识到:“一个成熟的市场最终会出现三足鼎立的局面。头三大品牌会吃掉大部分的市场份额,剩下的很多小品牌会吃掉剩下的10-20%。分享。”在这样的背景下,莫小贤迫切需要找到一种适合现阶段的流奏风格。

2019年8月,莫小贤与欧友娱乐达成战略合作,开启了品牌在影视剧内容推手上的布局。欧游娱乐多年致力于娱乐/[/k0/】,曾帮助小吃巨头(好店、草本风味、三只松鼠)、江小白、泸州老窖桃花嘴等多个品牌。展示影视剧的内容/[/k0/】。在过去的两年里,该公司还密切关注新消费品领域,并擅长捕捉潜在的赛道类别,帮助它们快速开放/[/k0/】。2018年,敏锐的市场洞察力让欧游创始人苏承在天使投资期进入游戏,并通过影视剧整体战略布局,帮助品牌在2019年迅速成长为品类头品牌。两年内(2020年10月)品牌估值达到33亿元人民币。

欧友娱乐认为,自热火锅是Z代消费者逆向而生的产品,可以算是速食的升级版。自热类的未来空间依然充满想象。影视剧植入推手是自热食品这种新型消费产品快速成长的利器。

如何让莫小贤成功走出圈子

1.交通布局

欧游娱乐认为,流量收购已经成为新品牌的通病。2019年,莫小贤作为一个新品牌,也处于寻找新的交通入口和交通洼地的关键阶段。

作为一家娱乐推手和品牌管理公司,捕捉流量是欧洲巡演团队擅长的。在欧洲旅游娱乐看来,影视剧是世界上最大的流量媒体。公司建立了研发团队,自主研发了一套电视剧人气预测模型“电视剧网剧4+2预测模型”:嫁接了推手原理的消费市场分析模型和剧本大师罗伯特·麦基的故事,创造了科学的流程算法。

2019年初,在有限的预算下,结合品牌特点,欧友娱乐在2020年为莫小贤安排了三部电视剧:《他其实没那么爱你》《沉默的真相》《伟大的女孩》。所有预算都集中在种植上,因为种植广告的思路适合在新场景种草;其次,与其他媒体相比,植入式广告可以以更低的价格购买数十亿的流量。这个策略适合现阶段的莫小贤。

2.植入策略

至于新品牌,欧游娱乐创始人苏诚认为,最重要的是广泛做广告。通过“告诉”观众产品的记忆点,先“破圈”,打动消费者,再通过戏剧场景+情感感染,产生“种草效应”。电视剧的媒介是自然场景推手。通过专业的创意内容设计,让观众在不影响看剧节奏和感觉的情况下,获取品牌信息,感知品牌调性。

比如self-hi锅,专注于其产品特色,用一种“爽”的味道视觉记忆标签,被广泛讨论传播,最终缩短品牌成长周期。2019年6月,在莫小贤的剧选策略中,欧游团队延续了以往很多经典案例的成功经验,结合品牌舞台做出了推手的战略布局。

2020年9月,爱奇艺迷蒙剧场最后一部剧集《沉默的真相》开播。豆瓣评分稳定在9.2,是2020年国产剧口碑最好的。除了豆瓣,还有各种社交平台,如颤音、微博、知乎等。,出现了许多与该剧有关的热门话题。用影视行业的话说,剧已经“出圈”了。

除了剧《出圈》之外,莫小贤还成功地把《出圈》作为一个新的品牌。凭借敏锐的推手触觉,莫小贤品牌部与微博品牌官方微打了一场漂亮的宣传战:该剧于9月16日开播,品牌官方微语音量随着该剧的流行而明显增加,在9月18日左右登顶。

(该数据来自时间洞察力引擎)

剧播期间,莫小贤官方微博打造了“幽默人格”:从9月20日起,莫小贤打造了与剧情相关的个性化品牌“卡恩集团卧底”,并与剧粉保持统一的语言镜像。熟练地“演奏”:

这一操作为莫小贤赢得了一波巨大的人气,剧中其他品牌也纷纷效仿。品牌通过微博推手的接受度最大化剧集的人气。在剧的播出过程中,品牌的传播度和口碑都有了明显的提升。

本来莫小贤对剧《沉默的真相》并没有什么具体的效果预期。莫小贤市场推手负责人赵静坦言:“播出后,效果特别好,包括社交平台上的热议。另外,无论是线上渠道销售端的相关数据,还是线下经销商拿到货的频率,都可以看到明显的提升。这部剧在全国的影响很大。”

相比其他剧,这个项目的投资品牌相对较少,剧中只有三个品牌做了内容植入。但该项目在筹备阶段被欧游娱乐锁定,欧游业务团队预测该项目将是明年网剧中的白马项目,并提前与莫小贤、良品店合作锁定。

高质量的剧本内容是团队选剧的重要维度。然后和影帝廖凡,当红演员卡西,怀特一起,确定该剧是明年的白马项目。谭卓、李宁、黄尧、赵阳、田小洁、吕晓琳等实力雄厚的演员也为这部剧增添了不少亮点。

然而,悬疑剧的植入比传统的都市题材更加有限。欧游娱乐的商业剪辑团队对剧本进行了多次研究,根据其调性和角色情感为品牌匹配了合适的植入内容、频率和节奏。在这部剧的拍摄过程中,欧洲之旅执行团队留在拍摄现场,与剧组的主要创意保持密切沟通,确保品牌元素在剧中的合理展示。

在团队逗留期间,欧洲游客感受到了创意团队严谨专业的工作态度。演员廖凡在现场非常敬业。几乎每一场戏结束后,他都会和导演组一起回头看监控屏幕,讨论现场的改进空间。导演陈奕夫对镜头、演员的台词和表演也非常严格。为了达到理想的氛围和心情,剧组花了六个小时打磨夜景。现场感受到的专业氛围和专业态度,让欧洲游客对这部网剧的质量和口碑更加信服。

欧游娱乐除了提前锁定白马项目外,还特别注重莫小贤选剧策略中的品牌形象塑造。与传统媒体投放相比,影视剧的曝光可以帮助品牌提升品牌形象,积累品牌资产,开辟更多的销售合作渠道,进而增强品牌在市场、经销商和渠道上的竞争力。

“潮快餐”是莫小贤的重要阵地。2019年夏天,欧游娱乐又将莫小贤和其他两部剧配成了多部剧中的两部:《他其实没那么爱你》和《了不起的姑娘》。这两部剧定位为都市时尚剧,演员卡西汇聚了娱乐圈当红女演员宋茜和吉娜,当红青年演员杨佑宁和郑凯等知名艺人。

该剧系列于2020年8月和12月播出。精湛的服务和优秀的制作使两部剧都获得了良好的声誉。莫小贤的品牌产品出现在剧中各种精致的办公室、便利店、家居场景中,强化了品牌的“潮流”调性。

从项目播出时间线来看,三部剧分别在8月、9月和12月开播,结合一部剧持续1-2个月的播出周期和人气,几乎完全覆盖了2020年下半年。莫小贤市场负责人反馈推手:《沉默的真相》播出期间,进入莫小贤天猫旗舰店的人数增加了三倍多。在线提前进入双十一,品牌音量达到前所未有的高度,成功“出圈”。

下半年品牌的连锁销量大幅增长,10月份连锁销量增长30%。2020年销售额同比增长100%。莫小贤第一阶段影视剧植入推手成效显著。赵静说:“结合我们今年影视剧植入合作的播出效果,大戏推手已经成为我们整个品牌战略的重要组成部分。接下来我们将增加推手,2021年推手费用占比提高到销售额的10%。2021-2022年,我们将继续与欧游娱乐保持战略合作,观众也将在众多影视剧中看到莫小贤的身影。

回顾欧洲巡演的记录,用一部剧让品牌“出圈”大声播放,《沉默的真相》并不是特例:

2017年,与泸州老窖携手打造一个拥有“三生三世十里桃花”的桃花醉;2018年,电视剧《火如歌》中的同一个冻青梅成为这三年来最畅销的梅子产品;2019年“青派”定制剧推手帮好店618从18年的2.3亿到19年的4.7亿;2020年,《幸福在指尖》和热巴在酥枣上的销量一波三折,整个枣品类,尤其是红岩酥脆这个小品类突然火爆起来,销量暴涨50倍。

这些案例得到了业内专业人士的认可,并获得了各种行业奖项。作为全球顶级娱乐推手公司,欧友娱乐每年稳定输出1-2个新的爆款品牌0-1箱。凭借成熟的方法论和强大的运营团队,/娱乐推手代运营模式成为新品牌最大的红利。


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