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尴尬的Vipshop:份额只有2.5。用户的增速跟不上推手消费的增速
  • 2021-02-10 00:16

试图对手稿进行编码的小浪潮

过去被寄予厚望的电子商务、金融和物流“三驾马车”,如今正处于令人担忧的境地...

作者/李诗韵

唯品会以虚假价格欺骗消费者后,被市场监督总局处以300万元罚款,原因是迫使商家“二选一”。

经过十几年的春秋,唯品会已经成功实现了32个季度的盈利。但是,步伐越来越重。到目前为止,唯品会只占全国电商市场的2.6%左右,与老对手淘宝、JD.COM相差甚远,甚至比后起之秀品多多还要差。

以“精选品牌+深度优惠+限时抢购”的特殊销售模式起家的唯品会,曾是中国第三大电商平台。它一直雄心勃勃,从服装扩展到美容、亲子、家居、3C等领域,也从终端商品扩展到新产品市场,并致力于向整个电子商务类别靠拢。但逛了一圈之后,唯品会创始人兼CEO沈娅选择了专注于服装销售。

当年被寄予厚望的电商、金融、物流“三驾马车”,如今却处于令人担忧的境地:物流被砍掉,金融飞溅越来越小,电商被蒙上了一层灰尘...据说2021年下半年第二次在香港上市的唯品会能否给资本市场讲一个新故事?

01

用户增长率跟不上推手成本增长率

唯品会成立于2008年,凭借供应链和产品选择优势构筑了一条“护城河”,成立四年后成功登陆纽交所。相比天猫、JD.COM、淘宝等电商应用的“人找货”模式,唯品会通过“下拉刷新”的方式不断推荐新产品,给用户带来购物体验。

2020年第三季度报告显示,唯品会总净收入将同比增长18.2%,达到231.8亿元;归属于股东的净利润同比增长42.1%,至12.44亿元;根据非公认会计准则,归属于股东的净利润为14亿元,同比增长15.2%。这是唯品会连续32个季度盈利。

与此同时,第三季度,唯品会拥有4340万活跃客户,GMV(总营业额)同比增长21%,至383亿元,毛利同比增长15.3%,至48.81亿元。活跃客户数4340万。

然而,在这一辉煌的财务报告数据背后,《2020年第四季度中国网上零售B2C市场季度监测报告》显示,2020年第四季度,中国网上零售B2C市场交易规模为21832.4亿元人民币,唯品会以2.6%的市场份额排名第四。

早在2016年,天猫和淘宝就占据了85.8%的移动市场,JD.COM占10.2%,唯品会占2.4%。四年多过去了,唯品会的市场份额并没有发生很大的变化,自身的成长主要取决于整体市场规模的发展。

“品牌销售很有价值!100%正品!”想必,电视观众对这个口号并不陌生。自今年年初以来,唯品会为今年各大热播剧和综艺节目《八平》做了赞助和投放广告,包括但不限于《三十》、《二十无迷茫》、《我的姑娘》、《乘风破浪的姐姐》等。

2020年,唯品会将投资影视综艺广告

根据唯品会第三季度报告,该季度费用推手为人民币11亿元,同比增长50%以上,净利润占比由3.7%上升至4.9%。今年第三季度,平台活跃用户总数达到4340万,同比增长36%。对比两者,用户增长率并没有超过推手的增长率。

易观国际高级分析师陈涛告诉新浪财经,不仅唯品会,其他几个电商巨头也在传统推手渠道上投入巨资,唯品会的广告投入也与其总品类密切相关。“比如观众比较年轻,倾向于女性化的综艺和电视剧。既然是针对目标群体推手,然后转化为(绩效),就没有过度说推手”

上市公司研究中心主任庄帅也持类似观点。他认为对于一个上市公司来说,推手支出占总支出的百分之十到百分之二十以上,还是一个可以接受的范围。

02

三驾马车,只有一个“罪名”

虽然一开始是“特卖”,但唯品会并没有放弃探索多元化发展之路。2013年,唯品会先后建立了物流和金融体系。2017年,时任唯品会首席财务官的杨表示,唯品会未来将形成电子商务、金融和物流的“三驾马车”。

2013年12月成立了唯品会全资子公司品骏快递,承担唯品会80%的配送。也是在同一年,唯品会成立了财务部。但6年后,为了降低性能成本,唯品会最终选择终止其自营产品君快的全部业务,将全部快递业务委托给顺丰。

后勤运输中断后不久,9岁的将军杨也宣布离开唯品会。而其余的金融业务,也没能带来太多的水。

2015年,唯品会推出消费贷款产品“唯品会花”;2016年,唯品会将通过收购支付该领域的费用。2017年5月,唯品会将拆分金融业务。值得一提的是,2019年,唯品会的金融业务从联合贷款转为贷款援助。2020年10月与富邦华谊银行联手,拿下消费金融牌照。

但在2016年、2017年和2018年,Vipshop Finance的用户数分别约为240万、500万和640万。相比于当时Vipshop的活跃用户总数,Vipshop的活跃用户数量只有8%左右。2018年和2019年,唯品会的互联网金融业务收入将分别约为2.1亿元和3亿元,约占唯品会总收入的0.3%。

此外,唯品会理财App已于2019年6月暂停开通理财账户,唯品会、唯品会等许多理财产品已无法购买。

陈涛认为,尽管唯品会试图使其发展多样化,但它可能会发现,基于资源投入的实力和与竞争对手的竞争,存在(很大的)差距。所以,与其选择短期痛苦,不如选择长期痛苦,从战略上放弃。这可能有利于唯品会的财务或业务指标。

物流被削减,金融业务被指责“华而不实”,电子商务艰难支撑唯品会的业绩。但电商之争早已进入红海厮杀阶段,流量增长成为每个家庭无法回避的焦虑点。

2017年,唯品会推出腾讯和JD.COM。根据协议,腾讯和JD.COM将以现金形式向唯品会投资约8.63亿美元。交易结束后,腾讯和JD.COM分别持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5%,锁定期为两年。在腾讯JD.COM入股之前,唯品会的活跃用户增长率一度降至4%,2018年Q1开始上升。2018年和2019年,Vipshop的活跃用户数量将分别同比增长5%和14%。

03

抓住下沉被平多多打

在金融和物流领域,并没有取得理想的效益,所以唯品会将再次聚焦于大家熟悉的“电商”老路。2019年7月,唯品会通过香港全资子公司以29亿元现金收购杉杉(直销店集团)100%股份。当时,唯品会相关人员表示,将通过唯品会布局线下Ole业务,积极探索线上线下一体化专销模式,实现线上线下一体化的全渠道专销零售布局。

到2019年底,vipshop将拥有约200家Vipmaxx门店和300家Vipshop线下门店。庄帅认为Vipshop会开线下店,主要考虑几点。第一,与消费者建立信任;二是通过线上线下结合,商品配送更强,物流配送更及时;第三,可以提升用户体验。

但Vipshop的用户绝大多数是女性,用户主要分布在沿海地区和交通便利的地区,这与物流能力和互联网环境有关。偏远地区,物流不方便,网速慢,体验不好,用户很难买单。因此,唯品会也需要抓住下沉市场。在庄帅看来,唯品会的沉没压力不会来自JD.COM或者淘宝,而是来自拼多多白标。

陈涛在分析报告中指出,自2017年和2018年以来,Vipshop的月活跃用户在高一线城市有所增加,但在低一线城市,不但没有增加,反而有所减少,越往下沉市场走,跌幅越大。“未能注意到或抓住下沉市场的崛起,可能是唯品会陷入用户增长停滞周期的重要原因。”

数据来源:关彝·千帆

除了应对下沉的压力,唯品会近期也有不少“麻烦”。

虽然“特价”市场已经牢牢抓住,护城河已经建立,但唯品会将面对不断进入市场、想要抢占蛋糕的新玩家。2017年,唯品会和JD.COM联合发表声明,抵制天猫的垄断行为。三年后,唯品会还将“二选一”的大刀指向商家,与“特卖”中爱库存的新进者发生了一系列摩擦纠纷。

2020年9月,艾发表了《关于抵制唯品会不正当竞争的声明》。声明指出,唯品会将明确要求商家不得继续与爱库存合作,强制商家从爱库存中移除所有商品和活动,并对商家商品进行日常检查。“一旦找到,他们将继续在爱情库存中销售。唯品会将处罚情况向商家公布,甚至直接将商家在唯品会出售的所有商品下线。这种行为给广大商家造成了严重的损失。”当时唯品会回应说“消息不真实”。

2021年1月14日,唯品会通过官方微称收到国家市场监督管理局通知,对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查。唯品会将积极配合监管部门的调查。2月8日,市场监管总局对唯品会的不正当竞争行为处以300万元的行政罚款,唯品会表示接受行政处罚决定,并将进行全面整改。

半个多月前,唯品会因“先提价后打折、虚假促销、诱导交易等”价格不正当竞争,被市场监管总局罚款50万元。

关于黑猫,有一万多条关于唯品会的投诉,问题主要集中在假货、无故取消VIP资格、信息泄露等方面。关于信息泄露问题,2020年10月,工信部报告称,在唯品会批发平台存在非法收集个人信息、强制用户使用定向推送功能的问题,要求尽快整改。

“专门做特卖的网站”,唯品会坚持特卖12年,蛋糕虽小,但很多人垂涎。近日,唯品会计划于2021年下半年在香港第二次上市的消息再次在市场上传出。据悉,已委托三家投资银行负责相关事宜。唯品会再次上市时,除了“特卖”,可能还需要新的故事来讲述资本市场。


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