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主题公园正在酝酿新的变化。跨境推手+“宠物粉”如何帮助行业复苏?
  • 2020-09-26 02:12

原郭红云游记收录题目#1#主题公园# 2#旅游10

作者:郭红云

编辑:安静

一个“逃亡的公主”轻而易举地让迪士尼品牌接连多次抢滩热搜,在《乘风破浪的姐姐》中盛赞张含韵之美,惊叹宋丹丹25年的繁华之美。“迪士尼逃亡公主”成了女性高赞的代名词,是迪士尼多年品牌运营和IP建设影响力的最直接体现。

回顾国内市场,主题公园已经成为相对成熟的景区类型,拥有海昌海洋公园等一批优秀的主题公园运营商,中国已经成为最具潜力的主题公园消费市场。然而,自流行病“黑天鹅”袭击旅游业以来,国内主题公园市场悄然发生了一些变化。

那些不擅长推销自己的主题公园,因为公园关闭禁令堵塞了与游客的线下沟通渠道,如何与游客在线互动,保持曝光率,恢复业务,已经成为公园的重要事情。如何增加品牌影响力,充分发挥各种线上渠道的引流和转化效应,通过热门社交平台发布现场内容提升曝光度,策划直播启动“云旅游”……向线上转移已经成为新的商业趋势之一,培养自己的会员,吸粉,培养忠诚的用户群体,这也成为主题公园开始刻意强化的能力。就像一枚硬币的正反面,经受住疫情冲击的国内主题公园开始觉醒。

01

跨界推手,主题公园的新“爱好”

2020年上半年,对于海昌海洋公园来说,除了做好防疫工作,等待游客再次归来之外,还有一件需要花大力气去认真做的事情,就是推手跨界。

注意的话会发现,今年上半年海昌海洋公园频频出现在热门综艺节目中。例如,郑爽、亚当、贾玲、查理、郎朗、杨迪等明星参加了以上海海昌海洋公园为目的地的真人秀《青春游游记》,节目中也出现了一些经典场景,如明星下榻的度假酒店、他们游玩的海兽探险博物馆、他们吃的南极企鹅餐厅、他们坐的时空缆车等都成为粉丝和游客追捧的“必去之地”

此外,还有《奔跑》、《喜欢你我》、《夏日冲浪店》等热门综艺节目,热播电视剧《三十只》均以海昌海洋公园现场为拍摄地点,不仅给海昌海洋公园带来曝光、话题讨论等传播效果,还带来了疫情期间的各种爆款产品和打卡线产品。

不仅是电视综艺节目,跨境合作也成为海昌海洋公园半年来重要的商业方向。联合推出联合品牌IP文化创意产品“Polar Pot”,与流行烘焙品牌“AKOKO”联合推出“海洋仙境”独家IP系列民族饼干,参与Hello策划的“爸爸,您辛苦了,暖心日”,开展多种形式的跨境联动。此外,还与高端化妆品品牌拉梅尔海蓝之谜达成合作,提供直播场地、水下拍摄、专业科普等服务。直播当天观众人数20万+,打破了拉默海蓝之谜官方淘宝旗舰店最高直播记录,同时创下淘宝平台美妆直播第一的成绩。总之怎么能“好玩”,怎么能“折腾”。

不仅是海昌海洋公园,OCT也在疫情期间启动了文化旅游节,加大了力度。除了定期的线上线下乐园活动,突出了如何吸引年轻人的核心主题,并引入了电子音节活动IP。由南京玛雅沙滩水上公园、武汉欢乐谷HOHA电子音节、重庆欢乐谷HVE电子音节和上海欢乐谷EV电子音节共同打造的南京首个市级音乐盛会蓝鲸音乐节点燃了整个夏天。此外,依托媒体整合矩阵,华侨城还策划了多项跨境推送活动,如跨境合作、发布《夏日之家宣言》bilibili Call-UP Order、利用UPowners的内容影响力和粉丝号召力融入年轻人等。

至于主题公园在行业最困难的时候“沉迷”于破碎的圈子,一些行业专家告诉吕雯,这也是在疫情影响下尽快恢复业务的一种努力。疫情对旅游业造成了巨大打击,主题公园是受灾景区最难恢复的类型之一。由于主题公园受到场地和室内项目的限制,从公园关闭到恢复营业的过程更加曲折。特别是需要养动物的海昌海洋公园,无论开不开都无法降低付出的成本,游客已经恢复了几个百分点。通过多维度的活动和合作,是促进业务恢复的重要途径之一。

海昌海洋公园负责人表示,由于疫情的影响,海昌海洋公园下的公园经历了突然和长期的关闭。比如上海海昌海洋公园由于疫情反复影响不得不再次关闭,室内外场馆直到5月10日才完全恢复。在此期间,激活线上的品牌活力对公园开放后游客的恢复起到了很好的作用。疫情期间,海昌市积极会同各大平台、联动伙伴、主流媒体开展网上疫情防控宣传,开展公益抗疫传播,加入《全国疫情防控自律公约》,联合社会各界抗击疫情。到上半年,官方粉丝增长率达到144%。与爱奇艺合作,海昌海洋公园品牌曝光度达到3000万+,自营平台订单量大幅增加,官网页面浏览量较同期大幅增加。

“疫情期间的成本控制是所有企业为克服疫情危机都会采取的策略,海昌海洋公园也不例外。疫情期间,海昌将线下推送计划和预算改为线上导向,以线上渠道价值和粉丝转化为重点,结合海昌自身优势,重点打造和提供部分线上科普、线上服务、线上公园游等拓展业务。我们也变得更加谨慎和有针对性,更加注重转化效果。渠道和形式也更加多样。我们希望依靠长期积累的多行业、跨圈资源,探索品牌传播的新路径和合作的新模式。注入品牌。”

02

高粘性和主动风扇

推动背后的最终目标

就像海昌海洋公园推手策略的改变一样,直播的热风也吹到了疫情下的旅游业,直接把推手和产品销售捆绑在一起,直接和粉丝留存联系在一起。关注转化率已经成为疫情下企业推手的新趋势。这背后的原因,恰恰是因为企业处于低谷,每一个决策都更加谨慎,每一个策略都更加务实。每一次创新的背后都是主题公园培养长期忠诚客户的深层目的。

除了促进创新和加强与粉丝的互动,建立会员制度已经成为主题公园最近规划的另一个商业方向。最近,新加入的融创吕雯正式推出了俱乐部小程序,其构建会员生态系统的目标也受到了公众的关注。融创吕雯集团CEO兼总裁鲁鹏表示,融创吕雯提供优质旅游目的地线下欢乐场景地图,整合跨域在线会员系统,为会员提供更加专属、优惠的专属产品和服务,从而提升消费者的旅游生活体验。

业内人士对此举的看法是,通过俱乐部增强用户粘性,为未来激发更多游客的消费潜力奠定坚实基础。收入结构单一一直是困扰国内主题公园的瓶颈,这一症结在疫情下进一步凸显。对于全球最大的主题公园迪士尼集团来说,除了门票收入和与公园相关的餐饮住宿收入外,其流媒体服务迪士尼+也成为支撑业务收入的重要组成部分之一。受疫情影响,迪士尼损失惨重,第二季度业绩损失超过300亿元人民币。但业内认为,迪士尼交出的业绩答案“良莠不齐”。虽然疫情造成巨大损失,但迪士尼+付费用户数量提前四年实现目标,这与迪士尼的忠实客户密切相关。

另一方面,在国内市场上,主题公园在过去的旅游旺季从来不缺乏游客进入公园,景区的游客承载能力一直处于不饱和状态,从疫情禁令下的30%到50%,到十一黄金周期间的75%。另外,游客恢复旅游信心是需要时间的,只有出去玩对自己最有吸引力的人才会被选中。这时,忠诚客户群体的重要性就凸显出来了。此外,培养忠诚客户的文化共鸣也是主题公园突破门票收入依赖必须跨越的门槛。衍生品的销售,未来IP的输出,都离不开忠实客户的粉丝。

据了解,9月15日,海昌海洋公园刚刚推出“宠物粉节”,其十大主题公园拉开了国庆推广的精彩序幕。在为期60天的活动中,微信、飞猪店等官方平台将持续发布丰富多彩的粉丝福利,并为新粉丝准备各种优惠。与成员高频互动的概念已经形成。

负责人表示,海昌将以“宠物粉节”为新起点,继续与粉丝构建多维互动渠道,探索满足游客需求的内容和服务,通过平台内容创作和粉丝各项权益积极加强线上线下内容深度融合,不断巩固“海昌+”粉丝矩阵。不仅是标准产品,海昌还在疫情期间不断加强IP衍生品,积极研究旅游收益的多元化方式,如开设“非接触式”餐饮外卖,推出民宿礼包、学校文具礼盒、防疫礼包等各种非标准产品。,以加快在线产品创新并增加收入。购买这些产品的大多是海昌海洋公园的“老粉丝”,或者因为购买产品而成为新粉丝。运营和维护核心成员将是海昌海洋公园未来最重要的任务之一。

03

疫情过后的变化正在主题公园行业酝酿

中国是主题公园最大的潜在来源国。到明年5月北京环球影城试运营,中国国际知名的主题公园将基本聚集在一起,与上海迪士尼形成双雄格局,对于国内主题公园来说自然充满了危机感。

其实国内的主题公园并不缺少厉害的玩家。融创、世茂等跨境地产巨头越来越关注文化旅游板块,主题公园是其进入旅游市场的重要切入点。国内主题公园真正缺乏的是核心IP建设。就华强芳特而言,国内主题公园最成功的IP创作大概就是华强芳特了。一部电影《熊出没》给华强芳特带来了公园、电影、IP授权等多元化的收入渠道,接近迪士尼集团的模式。但华强芳特只出了一个《熊出没》的IP,后续IP跟不上。《十二生肖传奇》的另一个IP系列并没有带来和《熊出没》一样的效果和收益。在寻求IPO的过程中,弱IP仍然是市场质疑其可持续盈利能力的问题之一。

海昌海洋公园于2016年首次推出了基于水母的IP形象“梅朵”和由7种海洋动物组成的“蒙奇团”形象,并于当年首次实现了独立IP对无票业务的收入贡献。但是现在才开始贡献收入,海昌海洋公园要想带来大规模的收入,还有很长的路要走。而海昌海昌园区对此早就有了自己的规划,强行爆发下的多元化收益探索也是加速IP衍生产品创造的重要原因之一。

海昌海洋公园负责人表示,公司正在积极推进知识产权建设,探索实现渠道。通过自己的IP“七萌集团”,搭建了完整的动画故事内容和舞台剧创作内容,新开发了七萌集团、梅朵、艾米IP Premium等100多个SKU,可以创收,并首次实现类别授权合作,通过授权模式实现IP价值的首次实现。以上是海昌海洋公园的IP影响和实现。此前,海昌海洋公园为自己制定了一个计划,IP业务要遵循“三年市场培育,六年快速扩张,九年深化发展”的战略。塑造品牌意识,形成品牌影响力,是目前IP业务最重要的任务之一。此外,游客对旅游市场的信心在疫情下得到修复和重建,这是海昌海洋公园塑造品牌和增强知识产权影响力的机会,这也是疫情期间频繁推动人们跨境互动的原因。

事实上,疫情正在加速旅游业的转型,无论是从企业还是消费者的旅游偏好来看,都出现了新的需求和变化。只要发展更加成熟的中国旅游业能够适应新的变化,抓住新的机遇,国内旅游业从长远来看会有更好的内生增长势头,抵消疫情带来的巨大负面影响不是问题。


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