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网络媒体最大的优势在于其强大的互动性,这不同于传统媒体信息的单向传播,而是信息的互动传播。 通过网络推手,用户直接与商家交流,制造商也可以随时获得有价值的信息资源。网络推手有很多优势,不仅可以增加产品的销量,还可以让企业获得大量粉丝,建立粉丝社区,方便未来的消费和引流。当一个粉丝对一个企业有了信任,就意味着粉丝会顺利转型,甚至开始自发分裂,企业就不再担心粉丝不足了。
一站式数字推手新范式:网易云业务在教育行业的实践
  • 2021-01-06 00:21

原标题:一站式号推手新范式:网易云教育行业商业实践来源:劈柴网

“我们目前在各大广告平台的推手上投入巨资,但是转换效果越来越不理想。”一个教育机构负责人的无奈,可能代表了整个教育行业的心声。从1亿欧元的数据来看,目前线下教育机构获取有效用户的成本超过1000元,而线上教育新生获取客户的成本在3000-5000元之间,占总成本的30%以上。

流量越来越贵,转化率越来越低。怎么破?

他山之石可以攻玉,网易云商家在教育行业的做法或许能给同行一些启发。具体可以概括为:公共域广告获得客户,沉淀到私有域进行转化裂变,深入挖掘流量的再利用价值,最终实现整体收益的大幅提升。

改变思路:增加对私有域的投资,流量控制在自己手中

在网易云商家眼里,最迫切的第一步就是转变思维。“以前,企业在获取公共领域客户方面的运营预算占70%-80%,而用户体验、精细化管理、二次转型等行动还处于喊口号阶段,不愿意投入太多的人和财产,导致二者严重失衡。随着公众的注意力越来越分散,一些广告平台本身加大了教育服务的布局,收紧了流量分配,教育机构必须转变思维,逐步减少对公共领域的强烈依赖,加大对私有领域改造的投入,把流量控制在自己手中。”网易祁智副总经理、网易尚云产品总监肖伟深入走访了数百家教育机构,了解他们的推手现状。她很清楚如果她继续在这上面花很多钱,

360洞察:理解父母决策背后的深层需求和购买动机

换了思路之后,就是怎么做的问题了。

没有调查就没有发言权。同样,如果你不了解你的消费者,所有推手的工作都是没有根据的,都是盲目的。基于1亿级的现实生活用户群和2000+丰富的用户标签,以及与罗兰·贝格、央视市场研究(CTR)等知名咨询研究公司的合作,网易尚云通过消费价值模型划分了父母的决策群体。洞察,发现选择不同课程类型的家长背后有着完全不同的价值观:

没有给孩子报培训班的父母,更喜欢安逸的生活,希望孩子能逍遥自在,有个幸福的童年。

给孩子报体育课的家长是一群注重个人效率,对三郎绝望的家长。他们身体健康是一切的前提。

给孩子上语言和英语课的家长:最关心的部分是新潮和与时俱进,希望掌握一系列前沿的东西,所以对孩子也有同样的期待。

给孩子报美术课的家长是一群追求“荣誉”的妈妈。他们认为孩子要有气质才能得到大家的认可和尊重,所以希望通过艺术来陶冶情操。

教育机构通过洞察了解不同消费群体的深层需求和购买动机后,在公共领域做广告时,可以通过更有针对性的内容和兴趣诱饵打动家长,从而实现更高的投放转化。

私有域转换:最小化成本和扩大流量重用价值

以往教育机构需要将公共领域获得的线索手工录入excel表格,中间导入导出会出现线索的遗漏和丢失。现在所有线索都会自动进入网易云业务的CRM平台,分配到合适的销售进行实时跟进。目前,网易云商家已经开通了飞鱼CRM、美团、优赞、腾讯广点通、百度奇摩宇等多个广告平台。

解决了线索之后,第三步,通过叫出来进行第一轮接触。在这个环节,网易云商家的外呼可以帮助很大,趁热打铁及时跟进线索,引导他们到企业微信打造自己的私域流量。以前销售往往T+1之后还要跟进。可能是线索被竞品抢先了,大大提高了后续效率,节省了大量人力成本。

接下来,我们来看转型的关键环节。我们来看看网易云商家是如何赋予儿童艺术权能的。

父母进入企业微信后,有一种说法是,孩子的美术直接与父母互动,与网易云商家丰富的内容库互动,为父母种草,比如课程特色、师资力量、美术知识等。在这个过程中,网易云商家的客户雷达功能可以实时捕捉家长的内容浏览动态。

“一个用户从进入到关闭会分为八个阶段,每个阶段都会有一些关键的操作动作,比如素材分发、试听课邀约、提交作品、报名截取、限时分组等。通过网易云业务,我们可以轻松标记8个阶段的用户,针对不同类型触发不同的操作动作。比如那些主动咨询,在试听课上反馈良好,按时提交作品,在日常交流中及时反馈的家长,我们会被归为A类客户。这种高意向客户,接下来的关键动作就是点对点的聊天交流来推广订单,趁热打铁。尽快确定正式上课意向。负责儿童艺术成长的负责人坦言,由于整个过程都要以细致而繁多的方式来执行,所以之前一个个的监督检查,既费时又费力。现在通过网易云业务,已经形成了系统的运营SOP,任务下达-执行跟踪-数据反馈-调整优化。整个过程非常流畅,高效,可追溯。

不仅如此,网易云商还为教育机构提供了“裂变能力”,导致了雪球式的流量效应。来自K12课外辅导机构高起点的李老师说:“教培机构经常和新老人员搞裂变活动。过去,这种裂变活动需要市场、设计、产品和研发的参与。现在通过网易云业务,可以方便的直接在后台配置活动规则,生成邀请海报,并进行传播。裂变活动带来的线索也可以无缝沉淀。整个推手客户获取和转化环节非常顺畅。”

智能服务:一步全渠道响应,解放人力,提高效率

咨询量大、人力有限是教育机构面临的普遍问题。如何平衡服务和效率?兰迪少儿英语使用网易云的智能客服系统,依托机器人学习、数据沉淀、自然语言处理技术。智能客服率先处理最简单重复的问题,如课程介绍、课程预约、店铺地址等。一些比较专业和个性化的问题都是人工处理,大大提高了服务效率。此外,7*24小时不间断的机器人服务使高效服务无处不在。

教育机构让客户上线很正常,随之而来的是一系列多元化的客户接收门户,从官网到APP再到微信微信官方账号和小程序。麻烦之一是客服需要全渠道咨询,人工成本高,来回切换系统容易遗漏信息。为此,早在2017年,acaso就利用网易云商家的服务能力,将多渠道服务门户连接到一个工作台,客服人员可以在一个窗口内处理所有渠道的用户查询,避免了来回切换,大大提高了服务效率,更快地响应用户查询。

网易云业务智能服务还可以广泛应用于一系列推手场景,如售前咨询、试听课邀约、店铺到货提醒、会员激活、售后回访等。,以提高用户满意度和保留率。

“洞察-推手-服务”这种一站式数字推手服务效果如何?某英语教育机构店铺,通过与网易云商家合作,店铺到达率29%(目前教育行业最高为15%),基本翻倍;ROI达到1:5,意味着投资2万,回收10万,远超1:3的行业平均水平。

[关于网易云业务]

网易云业务是网易智能企业下以智能为核心的业务成长服务平台。它整合了网易定位、网易互助客户、网易七鱼的核心能力,开辟了全企业推手链接,帮助企业在洞察市场和用户的基础上实现精准推手和精细化的客户管理。同时,它通过智能和高质量的服务来保证他们的用户体验,从而帮助企业的业务增长。

基于长期的经营理念,我们深入业务场景,提供一站式解决方案,非常注重产品体验,使得网易云商家一经上线就受到业界的高度赞扬:2020年12月,获得50位知名推手专家评委认可,荣获2020年金匠奖“B2B推手管理|年度私域流量运营”金奖;入围网络直播大会和中国CMO科技CEM推手云地图(第七版)。


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