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在线教育:“KPI”自上而下的强调,“推手”决定生死?
  • 2021-01-03 00:12

原标题:在线教育:“KPI”自上而下权衡,“推手”决定生死?

2020年注定是在线教育长跑多年后的重要转折点。

疫情成了加速器,一直被称为“慢轨”的教育行业,今年已经“快”到近乎疯狂。年初以来,短时间内取得了一个数量级的突破,行业的增长被视为爆发。从那以后,玩家们就试图抓住风,享受游戏。

所以从幼儿教育,儿童教育到K12,再到成人教育,无论是不同子赛道之间,还是同一赛道上不同选手之间,都存在着冰与火的双重趋势。

有的玩家短短7个月累计32亿美元,但有的玩家资不抵债,早早倒在黎明明之前;在K12的轨道上,2个月10多家机构的市场投入超过100亿元,而成人教育阶段却没有“好产品”...

生死之间,分秒必争,没有一个玩家敢忽略赛道上的每一个关键点——抢客户、续报、盈利……所有这些都有明确的标记,每一个数据都转化为KPI,由企业传递给老师。毕竟,虽然年初就撬开了“争取客户”的高门槛,但“赚钱”仍然是个难题,持续赚钱更是难上加难。

于是,网络教育公司不遗余力地投资、压低价格、做推手,而成千上万的网络教育老师却不休假,争相续报,稳定学生。利益链下,行业的每一个环节都洋溢着焦虑和野心,同时也隐藏着焦虑和隐忧。

教师规模近千万,却受困于KPI

销售品味弥漫于行业,每个月转化的学生数量决定了工资,所以老师一定要学会如何卖课。

要说今年网络教育的变化,网络教育老师的感受可能更直观。

毕竟他们是这条轨道上的巨大“螺丝钉”——在线教育公司沪江网校宣布,2017年仅沪江平台在线教师就突破3万人,增速比上年翻了两番。疫情期间,全国共有1732万名高校、中小学网络教师开展网络教学。

从2020年初的紧急上线,到停课上课,再到购物节,网络老师都要带货住,卖课。这一年,网络教师越来越像“推销员”。变化比较明显的是“游戏规则”更加清晰,“底薪+绩效考核+续约率”的薪酬体系决定了他们“老师+销售+客服”的职业身份。

这个游戏规则在各大平台的续租窗口特别严格,规则的中心简单明了——续租率。

2020年,疫情将为在线教育提供一个自然的用户习惯养成期。家长对网络教育的接受门槛将迅速降低,网络教师可以迅速吸引注册用户或体验用户。然而,留住学生就更难了。

百度指数搜索关键词“在线课程”,2月份的峰值12061降至4月底的1464。根据APP ANNIE的数据,自4月25日以来,在线教育类别在所有应用程序中的下载量几乎一致下降。猿导师数量从403人下降到5月2日的964人;VIPKID的数量从728个下降到1200个。

百度搜索指数

从表面上看,这门课程曾经很受欢迎。以秋季重要的更新期国庆假期为例。国庆假期前一天,点新东方在线官网,首页可以看到2020年中小学夏秋季课程、新概念、年轻人新概念英语课程都在“热点新闻”里。

但这三个字的背后,是新东方在线老师罗月没有假期的残酷现实。“升学率和更新率是新东方衡量一个老师和一个团队能力的重要因素。”罗岳表示,很多网络教育平台的老师都肩负着招生和维护续报的工作。新东方在线也不例外,他们给出的理由是“老师自己招的学生会珍惜自己。”

同样,为了达到相应的绩效考核标准,在广州某网络教育机构做英语老师的辛迪,可以从9月30日开始休假,但她特别着急。“我需要休假,尽可能多的增加父母。”微信,甚至需要帮亲戚朋友甚至邻居介绍一些同学。"

“几乎每个机构都鼓励教师有自己的风格,但招生方式却少有一致性。微信群、朋友圈、电话和微博需要统一的语言和言论。”有网络老师总结说“不管你是所谓的全职老师还是家教,其实更像是当老师卖东西。”

稍微关注一下就会发现,今年在互联网教育平台上,最常见的班级是节假日出现的负责引流改造的免费公开课。

网络班主任在这些免费公开课上展示自己的教学成果,吸引学生,教授一些知识点,然后推荐收费课程的“全版”。负责教室维护的导师或助教需要做社区维护,教学反馈,班级正式销售。

相对于一线教师,后者“续报”压力更大——对应成千上万的学生,每天要给几百个家长打电话电话,加一定量的家长微信,整理家长续课意向……每一项都只是“续报”。

媒体《智能相对论》也透露,甚至有“如果学生在体验班买不到课,老师上课时间打五折”的规定。这就意味着网络教育公司的核心教育者要承担销售的身份,让整个公司陷入肝流的引导。

这不仅仅是K12阶段的现象。线上早教,甚至幼儿早教,成人职业教育也充斥着自上而下的销售氛围。

在针对幼儿网上早教的小步早教中,官方推出的“课程督导服务”就是“督导助理督学答疑”,但实际上助理督学的频率远低于组内“班主任”。“班主任”这一群体,其实就是“小步早教的资深用户”,也就是其推手推广的主要渠道。

在“成人教育第一单位”尚德,约有7800名销售人员,其中包括公司雇佣的1746名销售人员和第三方服务提供商根据业务推动的约6100名销售人员。销售人员比例超过80%,而教师只有801人。

在招聘网站上,“学习规划师”、“课程顾问”等职称经常出现在在线教育公司的条目下。这些帖子的核心重点无一例外都是关注电话和微信社区的运营,强调“对用户转型负责”,但往往在教育相关技能和学术背景上没有要求。

在线教育公司的招聘对教学经验几乎没有限制

各种轨道上的独角兽也是如此,许多中小型在线教育公司正在经历一场冲击。当疫情造成资金短缺时,削减内容团队成为网络教育公司的首选。正在做少儿英语的达达,今年上半年被曝北京分公司只剩下100人;专注于成人教育的尚德近几个月遭遇裁员,位于武汉的R&D中心已于今年年中撤出;5月,以留学为主的小站教育被曝光,公司强制数百名员工由全职转为兼职。

精简内容团队不可避免地会导致由于资金问题而无法开发新的课程,但是内容和销售团队的数量开始显示出差距。

所有这一切都是为了流动和转型——这些夸大的增长数字最终将转化为公司的财务报表。

企业每月花费超过1亿元推手,却推低成本班

从争夺广告屏到综艺影视舞台,铺天盖地的广告背后都有着高昂的价格。

从“人”到企业看,“销售”依然是关键词。2020年,网络教师的重担,其实是企业间激烈竞争的重锤。

学生人数、在线时长、客户成本等流量指标,不仅压在线教师,也压在线教育企业。在教师忙于向学生和家长推销课程的同时,企业努力向资本和市场推销自己。

从2017年的融资大战到2019年的推手大战,教育行业的这些公司都有一个明确的目标——追逐流量,保证自己对外的活力,然后获得融资进入下一个周期。

为了实现这个目标,这些公司不遗余力地做推手。

在2020年热门综艺节目《向往生活》的试播片中,频频出现“作业帮直播班”的绿色广告招牌;《王牌对王牌》第五季,《在线咨询问答时间》成为固定链接,“全球累计用户超过4亿”的广告词反复流传;与谁学习中小学网校品牌“高图课堂”,达成与东方卫视《极限挑战》的合作。

显然,当行业在监管和资本收紧后进入股票竞争阶段时,原有的流量渠道已经开始显示出衰落。网络教育企业将注意力转向网络综艺和影视节目的快速发展,试图为泛娱乐时代的引流带来新的可能性。

据报道,网络教育机构今年与综艺、电视剧合作推手次,比去年分别增加3.8倍和7倍。

同时“网校想着上学”“作业帮助累计用户数超过8亿”“ape补习在线教育累计用户数超过4亿”...2020年,在线教育广告将出现在朋友圈、颤音、头条等在线平台,以及地铁、公交、电梯等线下公共场所。

制图:锌刻度

这是一场昂贵的比赛。据公开数据显示,2020年夏季,猿类咨询、学习与思考网校、作业帮助、向谁学习的推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。夏季上线后,四家公司总计45亿元的预算,实际变成了60亿元。

电梯房里频频出现的斑马AI、瓜瓜龙启蒙、腾讯快乐鼠标也不甘示弱。据《创业前线》报道,2020年9月,斑马AI仅在颤音媒体等在线效果上的日均投放量达到600万元左右,月投放量接近2亿元。

除了品牌推出,各家还不断推出免费课程或低价课程:有一门优质课程3元推低价格到2节语文课,作业帮助中“9元5节课”的试听套餐广告也频频筛选。ape辅导网课程官方颤音直播室注册初中寒假语文双科特训班,只需30元,22个教学辅助文具也是邮寄的。

但继续烧钱并不意味着市场一定会买单。

“大家都在烧钱,但不一定对。”某网校负责销售的人告诉锌秤,虽然低价班可以快速流失,但是留存率不是很好。他工作的网络校正反复强调“不要把低成本班当成救命稻草,重点还是放在教学质量上”。"

高思教育网上业务负责人文昕在接受媒体采访时也表示,低价就像裸泳,但可以证明机构的实力。

大家都便宜,看谁的教学和服务经验更好。“某种程度上,在线课程转化率可以解释这个问题。一般情况下,在线课程转化率在20%-40%之间,达到40%应该是不错的。”

数据来源:36氪;制图:锌刻度

一个“受挫”的案例是:客户成本1300元左右、课程费用1800元左右的学而思在线学校,在暑期推广期间设定了80%的续课率,但暑期班实际续课率只有65%。

行业迎来了82000家新企业,忽冷忽热

面对诱人的市场规模,新的玩家涌入来势汹汹,独角兽不会等死。

线上老师以最传统的方式一个个为平台获取客户,而企业则是将这些数据变成书籍,换取资本方的信任。

所以在2020年,自上而下的在线教育推手将成为黄金轨道。毕竟,《2020年中国在线教育市场数据报告》预测,2020年中国在线教育市场规模将达到4230亿元,比2019年的3468亿元增长21.97%。

这个诱人的蛋糕自然让资本方难以抗拒。

根据以往公开信息统计,2020年前11个月,在线教育行业共发生89起融资案例,融资金额超过350亿元人民币。这个数字比去年增长了近260%。

其中,在K12阶段,猿导师于2020年底从云峰基金投放3亿美元投资,这是猿导师今年第三次融资。今年3月,Ape导师完成了高贤资本牵头的10亿美元G轮融资,10月,Ape导师交付了腾讯和DST牵头的22亿美元融资,是今年中国互联网领域单笔最大的融资金额。加上今年前两轮的融资额,今年ape补习的融资总额超过35亿美元,成为全球教育科技行业估值最高的独角兽。

好未来最近也宣布收到15亿美元融资。这家上市公司今年的股价一度超过80美元,比2019年底翻了近一番。用户基数最大的作业帮并没有放弃太多,半年来两次收到14亿美元的总投资,超过了之前的融资总额。还有红杉资本、软银等令人信服的投资者在此加码。

数据梳理&制图:商业数据派

在早期教育阶段,网上早教机构已经将注意力转向了低龄化——小编在家早教近日宣布,经过半年多的研发,专门为2~6个月大的宝宝开发的亲子体育课程“Baby STAR Joy Class”已经上线。目前已获得四轮融资,投资者包括昆中资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、金沙江创业投资、GGV ggv资本等。

虽然成人教育阶段的普及程度不如18岁及以下人群的教育轨道,但并不妨碍其受到资本的青睐。今年2月,技术社区和在线技术培训平台51CTO募集了2000万美元;4月,奈雪教育收到数千万元;5月,青椒教室筹得近千万元;8月,拨款5.5亿元开班。

结果,更多的猎人来了。某企业商务信息平台发布的一份报告显示,截至2020年10月,新增教育相关企业47.6万家,注销13.6万家,净增34万家,净增企业数同比增长22.5%;网络教育企业增加8.2万家,占教育行业总量的17.3%。

但是唱这首歌的时候,有的人开心,有的人难过。

如果仔细观察,不难发现头部确实吸金,但腰尾的商业生活并不轻松。

“冰与火”的走势可以从各个角度看到:当各个轨道的网络教育公司纷纷收到融资的好消息时,从今年2月开始,IT兄弟公司、明溪中文系、Winning Education、松鼠AI、学霸君等公司频频暴露资金周转困难等问题。其中,Winner Education是成立20多年的老牌机构,学霸君与“国母”克里斯蒂娜签约代言。

但是当K12阶段的独角兽如火如荼的时候,很少有人掏钱买成人教育的头牌。另一方面,在2020年8月17日发布的《2020年中国在线教育市场数据报告(一)》中,尚德、Hi-Learning Network、中国会计网校等众多成人在线教育平台被评为“无订单推荐”。另一方面,接近30年历史的教育培训巨头新东方,决定拆分英语培训等成人培训业务,成立大学事业部。其中一个重要原因是其成人培训业务近年来有所放缓。

显然,当整个行业的数据在2020年爆发时,头尾差距变大,行业的问题似乎更加突出。

从微观的角度来看,看重续读率的网络教师逐渐意识到,在网络教育平台的考核体系中,专业能力的强弱并没有那么重要,组织能招多少新学员就留用多少老学员,决定了他们的薪酬和晋升空间。

结果,老师备课的时间逐渐减少,与家长和学生沟通聊天,甚至开网上家长会的时间增多;准备答案分析的时间少了,但是单独为学生写的加油词多了;拓宽学生知识范畴的课程更少,扣留和刷题的课程更多...即使他们毫不犹豫地被彼此“信任”,也能很快赢得父母的信任。

而企业不惜一切代价推手,提供低成本课程,换取短期利益。但是学生试错的时间成本太高,家长对低价课程的信任度还不够,导致网络教育机构的专题课程赔钱,品牌口碑也没了。

从“点书宝”受理的用户维权案例来看,退款、网络诈骗、霸王条款、虚假推广、网络假销售、退换货难是2020年上半年网络教育投诉的主要问题。同时,激烈的竞争使得销售成本越来越高。

从宏观上看,企业烧的几十亿美元,不仅仅是用户和团队的规模,更是产品、内容、服务的壁垒。随着头独角兽的进一步扩张,留给中小玩家的空间越来越少。在马太效应下,融资天价,亏损巨大,网络教育将成为越来越难啃的骨头。

2021年,整个在线教育行业的竞争格局将更加清晰,一场属于掌门人的“赛点之争”即将来临...


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