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与年轻人“共同热爱”的JD.COM校区,开启了电子商务推广者共同创造一个时代的大门
  • 2020-09-20 01:23

618,double 11,818...这些数字对每个人来说都不陌生。

它们不仅仅是扒手党血战的日子,更是每年各大电商公司之间的一场没有硝烟的暗战。

在这些推广节点上,品牌推广人的声音也在一个接一个的上升,但是受众的关注度却非常有限。如何突出重围,不冲突不隔阂的传播,让品牌形象有更高的认可度,是一场推送运动的重中之重。

今年5月至8月,JD.COM校区与Z代大学生之间的“合体推送”成为年中节点618的点睛之笔,引起了业界的广泛关注。品牌与年轻消费者如何实现共情、共创、共赢?让我们一起寻找答案。

同理心:从“爱”开始,抓住年轻人的心

今年5月初,JD.COM宣布了一项战略性品牌复兴升级:从最初的“多快多省”到“不辜负每一份爱”。这次升级,其实是让JD。COM的品牌形象完成了从理性到感性的过渡。升级后的JD.COM承载着消费者对美好生活的渴望,有着更柔和的内涵和社会责任。基于全新的精神,JD.COM向品牌推手方向的转变也是显而易见的。

围绕“爱”这一主题,JD.COM以一个极具同理心的短篇故事对核心精神进行了恰当的解读,放弃了作为旁观者的鼓励,转向作为同事的情感,引发了广泛的共鸣。在面向年轻消费者的支线上,JD.COM校区展示了“一起爱,不要燃烧多么年轻”的口号,其重点是年轻和无畏的态度。“在一起”一词也为品牌角色的转变奠定了基础。

按照年轻人自己的话来说,“希望有人能感同身受,指点人生,但我不希望有人指点人生”。当品牌推广人员遇到这些“难缠”的年轻人时,作为一个品牌,一定要放下清高的姿态,放大与年轻人的共情。

依托中国大学生广告艺术节奥斯卡奖平台,JD.COM校区与大学生进行了基于“爱”的“共情实验”:从全国高校KOL招募“好东西,爱官”,即JD.COM独家校园代言人,推荐JD.COM好东西引流,传播品牌诉求,产生创意。这项活动让JD.COM和年轻的消费者意见领袖站在同一个阵营,让JD.COM品牌深入到每一个普通个体,并通过学生的KOL声音创造更多与年轻人产生共鸣的机会。

“好事爱官”活动也得到了学生的积极响应。H5在征兵期间的一份爱情宣言直接点燃了“爱情之火”。来自全国26个省市的261所大学的7238名学生制作了自己的代言海报,并通过《爱的宣言》表达了他们对JD.COM的年轻态度、爱和信任。

最终从近千份申请表中选出200名优质kol,成为“爱好东西的官员”。六轮呼唤,200多个618颤音的短视频被创作和传播,从大学生的角度选择了蔡京的创作作品。丰富的互动形式为JD.COM校园和年轻人创造了直接接触的渠道,成为JD.COM和年轻人寻求共鸣和共鸣的入口。

共创:手持“创意”之笔,通过多方联动,深化参与

有一个有趣的心理现象:我们给予一个物体的劳动或感情越多,就越容易高估它的价值。再者,当消费者越来越多地参与到品牌或产品的构建中时,他们对品牌的忠诚度也会越来越高。

对于电商平台来说,各种促销广告的反复轰炸,或许可以达到短期引流的目的,但要想拉拢Z代的年轻用户成为“死忠粉”,还需要增强参与感。

JD.COM校园与学院奖的合作不仅让年轻人在活动中有了真正的存在感,而且将这种存在感延伸到品牌建设的层面——面向全国大学生推出JD.COM校园618创意作品集,以创意为媒介,但实际上是在“与品牌推广者共同创造”的层面上与青年群体达成了联系。

在奥斯卡金像奖的活动中,年轻人不再仅仅是消费者,而是成为JD.COM校园的“品牌共同创造者”。参与竞争的过程就是积极了解和研究品牌的过程,而为创作一部作品所付出的心血也使品牌深入到创作者的脑海中,对消费决策产生潜移默化的影响。

比赛期间,JD.COM校区还通过腾讯课堂平台上的15个在线实名创意班,与年轻人进行了进一步的品牌沟通。虽然受疫情影响,他们无法走进校园与同学面对面见面,但仍然无法阻挡年轻学生的热情。在线直播课程吸引了全国24个省市350多所高校的3万人实名听课。JD.COM企业的代表作为讲师在屏幕上互动,让品牌走进教学场景和学生的校园生活,从而实现去商业化环节。

此外,在此次联合创作行动中,JD.COM校区还充分利用自身的角色属性——电子商务平台,推出了电子商务推手大赛,并联合参加了获得奥斯卡奖的百顺年、摩发家族、七度空间等18大品牌,收集电子商务短视频、UI设计、618推手策划,在电子商务推手维度掀起了一波联合创作浪潮。


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